Los socios captados a través de la web registran una cuota media anual de 182 euros, frente a los 149 euros del face to face y los 128 euros del telemarketing, según los datos de captación de 2023 y 2024 del Estudio del socio y donante 2025 de la Asociación Española de Fundraising (AEFr).

Las diferencias también se observan en las bajas. El canal web presenta una tasa del 6,2%, inferior al 8,3% del face to face y al 8,6% del telemarketing. La antigüedad media de los socios activos, sin embargo, es similar en los tres canales: alrededor de siete años.

Pese a estos resultados, la web representa únicamente el 7% de los compromisos de aportación de socios activos, frente al 37,5% del face to face y el 33,8% del telemarketing. La captación presencial y telefónica sigue dominando el sector, pero los resultados del canal web ofrecen algunas pistas sobre sus posibilidades de desarrollo y plantean nuevas preguntas acerca del comportamiento de los donantes digitales.

Qué significa este dato

• La web registra cuotas medias superiores a las de los principales canales de captación. Esta diferencia aparece tanto entre los socios incorporados en 2023 y 2024 como en la base de socios activos, donde la cuota media anual alcanza los 166 euros en la web, frente a los 144 euros del face to face y los 120 euros del telemarketing.
• Las mayores aportaciones coinciden con una tasa de bajas inferior. Los compromisos asociados a conversiones web registraron menos bajas que los procedentes del face to face y el telemarketing durante el periodo analizado. Para conocer las razones de esta diferencia habría que examinar también el perfil de los socios y las circunstancias de su captación.
• La antigüedad media de los socios activos es prácticamente idéntica. Los siete años registrados en los tres canales indican que la web cuenta con una base de colaboradores de largo recorrido. Sin embargo, esta cifra no permite anticipar cuánto tiempo permanecerán los socios incorporados recientemente.
• Las cuotas y las bajas permiten hacer una primera valoración del canal, pero quedan variables por analizar. El coste de adquisición, la evolución de las aportaciones y la permanencia efectiva de los nuevos socios son necesarios para determinar su rentabilidad.

Qué revela sobre el fundraising en España

El face to face y el telemarketing continúan siendo los principales canales de conversión de socios en las organizaciones analizadas. Entre ambos concentran más del 70% de los compromisos de aportación activos. Su peso refleja un modelo de captación que lleva décadas contribuyendo a construir las bases sociales de las ONG españolas.

La web tiene una presencia mucho menor, aunque los resultados del estudio muestran que los socios vinculados a este canal realizan aportaciones más elevadas y presentan tasas de bajas inferiores.

La evolución de los canales de entrada que recoge el Perfil del Donante 2022 aporta cierta perspectiva. Según las respuestas de los donantes encuestados, el porcentaje de quienes comenzaron su colaboración por internet o email pasó del 12% en 2018 al 16% en 2022, mientras que la captación en la calle descendió del 26% al 19%. Aunque ambos estudios emplean metodologías diferentes y sus cifras no son directamente comparables, estos resultados muestran que los canales digitales habían ganado presencia entre las vías de incorporación de donantes.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que una persona puede convertirse en socia a través de la web después de haber mantenido varios contactos con la organización. Puede haber conocido una campaña en redes sociales, recibido información por correo electrónico, visto una noticia o consultado previamente distintos contenidos sobre su actividad.

El Estudio del socio y donante 2025 distingue entre el canal donde se genera el contacto inicial y aquel en el que finalmente se produce la conversión. Esta diferencia es relevante porque los resultados cambian según el criterio utilizado. Por ejemplo, la tasa de bajas asociada a la web es del 8,2% cuando se clasifica por generación de leads y del 6,2% cuando se clasifica por conversión. Se trata de grupos distintos, por lo que ambas cifras no pueden compararse directamente.

Esta distinción pone de manifiesto las limitaciones de atribuir la captación de un socio a un único canal cuando su decisión de colaborar puede ser el resultado de varios contactos anteriores.

Contexto y factores

¿Por qué los socios captados a través de la web registran cuotas superiores y una menor tasa de bajas? El estudio permite identificar estas diferencias, pero no determinar sus causas. Otras investigaciones de la AEFr ayudan a conocer algunos de los factores que intervienen en las decisiones de los donantes.

• La confianza y la reputación de las organizaciones. Según el Perfil del Donante 2024, el 41,1% de quienes habían donado durante el último año o estarían dispuestos a colaborar menciona entre sus motivaciones que la organización sea conocida y de confianza. El 34,7% valora su rigor y responsabilidad y el 31,6%, el impacto de la causa. Son aspectos que pueden intervenir en la decisión de una persona que llega a la web de una ONG, aunque el estudio no permite relacionarlos directamente con las cuotas del canal digital.
• La información disponible sobre la organización. El mismo estudio identifica el desconocimiento y la falta de transparencia entre las principales barreras para donar. Entre las personas que declararon que no colaborarían con una ONG, el 33,8% señaló la falta de transparencia en la gestión económica y el 28,8%, que no conocía suficientemente bien a las organizaciones. La información que una entidad ofrece sobre sus actividades, resultados y utilización de los fondos puede ayudar a responder a estas preocupaciones.
• La combinación de diferentes fuentes de información. El Barómetro de la Filantropía Privada en España 2023, centrado en donantes de alto importe, muestra que el 41% recurre a personas de contacto en las ONG para tomar sus decisiones filantrópicas, el 39% a su entorno personal y profesional y el 36% a las webs y redes sociales de las organizaciones. Aunque se trata de un segmento específico, los resultados ilustran cómo la información digital puede convivir con otras fuentes durante el proceso de decisión.
• Las características de los socios captados. La edad, la capacidad económica y la relación previa con una organización también pueden influir en el importe de las aportaciones y en la permanencia. Para saber hasta qué punto explican las diferencias observadas entre canales sería necesario analizar estas variables conjuntamente.

Los estudios disponibles permiten conocer mejor las motivaciones y las barreras de los donantes, pero todavía no sabemos si las mayores cuotas y las menores tasas de bajas de la web responden al perfil de las personas que llegan a este canal, a su relación previa con las organizaciones o a las características del propio proceso de captación.

Qué implica para las ONG

Los resultados del estudio ofrecen motivos para explorar el desarrollo de la captación web, aunque cualquier decisión de inversión debería tener en cuenta su rendimiento económico completo.

Una cuota inicial elevada puede perder parte de su atractivo si el coste de adquisición también es alto o si los socios abandonan la organización durante los primeros meses. Del mismo modo, un canal que genera aportaciones más modestas puede resultar muy valioso si incorpora colaboradores que permanecen durante años.

Para realizar este análisis, las ONG necesitan relacionar la información de captación con los datos de sus socios: cuánto aportan, cómo evolucionan sus cuotas, cuándo causan baja y qué acciones de comunicación y fidelización reciben durante ese periodo. Contar con esta información permitiría comparar los resultados de los canales con mayor precisión y detectar oportunidades de mejora.

Los resultados del Perfil del Donante 2024 también recuerdan la importancia de la información que proporcionan las organizaciones. La confianza, el conocimiento de la entidad y la percepción de su impacto intervienen en las decisiones de colaboración. La página web tiene un papel relevante en este sentido: permite conocer la actividad de una ONG, consultar sus resultados y resolver dudas antes de comprometerse económicamente.

Además, identificar los contactos que preceden a una conversión ayudaría a valorar la contribución de las distintas acciones de comunicación y captación, especialmente cuando participan varios canales. La evolución de las estrategias digitales fue también uno de los temas del Digital Fundraising Hub, celebrado por la AEFr el pasado 15 de octubre en Barcelona, donde se abordaron cuestiones relacionadas con el marketing digital, la inteligencia artificial y la creatividad.

Las mayores cuotas y las menores tasas de bajas de la web constituyen un resultado interesante para las organizaciones, pero todavía quedan preguntas por responder. ¿Qué características comparten los socios captados por este canal? ¿Qué explica sus mayores aportaciones? ¿Qué factores influyen en su permanencia?

Responder a estas preguntas permitirá conocer mejor el valor de cada canal y tomar decisiones de captación basadas en la evolución de las relaciones con los socios, más allá de los resultados obtenidos en el momento del alta.

Sobre los datos

«La AEFr en datos» es una sección que presenta y contextualiza algunas de las principales cifras sobre fundraising en España a partir de los estudios y proyectos de investigación de la Asociación Española de Fundraising. Su objetivo es explicar qué revelan estos datos y qué implicaciones tienen para las organizaciones y el conjunto del sector.

Los datos principales proceden del Estudio del socio y donante 2025, elaborado por la AEFr con la participación de 14 organizaciones del Tercer Sector. El estudio reúne información de 4,4 millones de socios, 2,28 millones de donaciones y más de 120 millones de transacciones de aportaciones solidarias.

El análisis se basa principalmente en compromisos de aportación, que no necesariamente equivalen al número de personas, ya que un mismo socio puede mantener varios compromisos. Los indicadores de captación y bajas corresponden a 2023 y 2024, mientras que los datos sobre socios activos reflejan la base existente hasta finales de 2024.

Como fuentes complementarias se han utilizado el Perfil del Donante 2022, el Perfil del Donante 2024 y el Barómetro de la Filantropía Privada en España 2023, investigaciones de la AEFr sobre los hábitos, motivaciones y comportamientos de los donantes.