Todas las organizaciones elaboran memorias de actividades. Sin embargo, el proceso y el enfoque es distinto y el resultado variopinto. Para algunas, es un trámite a realizar; para otras, una oportunidad de mostrar el impacto alcanzado. Para unas, “algo que hay que tener”; para otras, un elemento clave de comunicación y relación.

Las memorias de actividades son -o pueden ser- una herramienta básica para las organizaciones, ya que sirven para rendir cuentas ante sus grupos de interés (socios/as, donantes, voluntarios/as, administración pública, empresas, etc.), fomentan la transparencia y refuerzan la confianza de la sociedad en la entidad.

Elaborar una memoria de actividades no sólo es un must do, sino también una oportunidad. Sin embargo, hay que tener en cuenta que si queremos una memoria que sirva para todo (rendición de cuentas interna y externa, comunicación, presentación, fidelización, captación,…) terminaremos con una memoria Frankenstein… una suma de partes con un resultado poco atractivo.

La importancia de las memorias para la captación de fondos

Las memorias pueden ser un reflejo del trabajo que la entidad ha llevado a cabo durante un período determinado, generalmente un año (natural o curso escolar). Este material comunicativo permite que las organizaciones expliquen de forma estructurada y clara quiénes son, qué hacen y qué resultados han logrado. Esto permite:

Rendir cuentas. Es un ejercicio de transparencia ante los diversos agentes que interactúan con la entidad. Donantes, financiadores públicos, socios y otros grupos quieren conocer cómo se han utilizado los recursos destinados a la organización y qué impacto se ha generado.

Avanzar en transparencia y confianza. Las ONL necesitan generar confianza para mantener y atraer recursos, tanto en forma de financiación como de colaboraciones o voluntarios. Publicar una memoria que refleje detalladamente las actividades y resultados es una prueba de transparencia y compromiso.

Incrementar visibilidad y reputación. Una buena memoria puede convertirse en una carta de presentación, reforzando la reputación de la organización y poniendo de relieve su profesionalidad e impacto social.

Aprender y planificar. El proceso de elaboración de una memoria también es una oportunidad interna para reflexionar sobre el trabajo realizado, identificar áreas de mejora y establecer acciones de futuro.

Cumplir con los requisitos legales. Para algunas organizaciones, presentar la memoria de actividades o -incluso- el balance social es obligación legal. Por tanto, la memoria es también un requisito formal para cumplir con la normativa vigente.

La memoria en sí misma no es un elemento de captación. Pero cómo la enfoquemos puede ayudarnos en la estrategia de fidelización y captación.

Principales aspectos a tener en cuenta para elaborar una memoria enfocada a captación

El proceso de elaboración de una memoria de actividades debe ser meticuloso, puesto que es un documento que refleja la profesionalidad y el rigor de la entidad.

Para dar una rápida pincelada de los aspectos a tener en cuenta, se resumen en cuatro bloques: enfoque, proceso, fondo y forma. Si en cada uno de ellos incluimos la mirada de captación, tendremos una memoria enfocada a tal fin.

ENFOQUE: para qué y para quién.

No es lo mismo una memoria de rendición de cuentas, un informe de gestión que una memoria enfocada a captación. Si queremos que sirva para captación deberá ser una memoria amable, concisa, visualmente atractiva y, sobre todo, que sea capaz de emocionar.

También es necesario tener claro a quién se dirige la memoria. Puede que la entidad tenga diferentes grupos de interés (socios, donantes, instituciones, comunidad local, voluntarios, profesionales) y, por tanto, querer llegar a todos, es un objetivo muy ambicioso e inalcanzable. Si queremos que esté pensada para fidelizar y captar, es necesario priorizar públicos.

PROCESO: cómo se elabora

Participación interna. La elaboración de la memoria puede ser un proceso colaborativo. Aunque haya una persona o equipo responsable de la memoria, es importante implicar a las diferentes áreas de la entidad para garantizar que la información sea completa y se ajuste a la realidad. También debe ser un compromiso de entidad, por lo que debe haber un presupuesto asignado (ya sea para fotografías, copy, diseño gráfico o impresión).

Recogida de datos y calendario. Se debe asegurar que las personas participantes en la elaboración de la memoria tienen acceso a los datos y se pueden entregar a tiempo y actualizados. Por ello, definir un calendario de trabajo es imprescindible para no dilatar el proceso en el tiempo. Fijar una fecha de salida y construir para atrás el calendario, puede ser un buen objetivo.

Revisión y validación. Una vez redactada y diseñada, la memoria debe ser revisada tanto a nivel de contenido como de forma. Es recomendable que la dirección de la entidad valide el documento antes de su publicación, para asegurarse de que refleja correctamente el trabajo realizado y los resultados obtenidos.

FONDO: contenido.

Estructura. Utilizar una estructura clara, con secciones bien delimitadas, ayuda a que el lector entienda rápidamente su contenido.

Información básica.

• Presentación de la entidad. Breve explicación de la misión, visión, valores y objetivos de la organización, aprovechando para recordar la razón de ser de la misma.
• Descripción de las actividades. Principales proyectos y actividades desarrolladas durante el año y cómo éstas se relacionan con los objetivos globales.
• Resultados e impacto. Más allá de la descripción de las actividades, deben incluirse datos e indicadores concretos. ¿Cuántos beneficiarios se han atendido? ¿Qué cambios se han conseguido? Incorporar testimonios o historias de casos concretos puede ser una buena forma de mostrar el impacto de manera tangible y comprensible.
• Transparencia económica financiera. Un apartado dedicado a la situación económica es imprescindible. Se pueden detallar los ingresos y los gastos, preferiblemente con el uso de gráficos claros que ayuden a visualizar y entender la información.

Fotografías que muestren la esencia de la entidad, el alma, conectando con el destinatario. Primeros planos, acciones, gestos,… ayudarán a mostrar emociones, y no sólo actividades. Importante, eso sí, asegurar que tenemos los derechos de imagen e informar, igualmente, antes de su publicación.

Qué puedes hacer tú. Destinar un espacio al call to action, ofreciendo diferentes opciones de colaboración.

FORMA: cómo se presenta.

Hacerla brillar. Podemos hacer perfectamente todos los puntos anteriores, pero si la memoria no brilla, no llamará la atención ni será un material amable. Una buena memoria debe ser visualmente atractiva y fácil de leer.

Diseño gráfico. La presentación gráfica (uso de gráficos, infografías, destacados e imágenes) facilita la comprensión de la información.

Multiformato. Podemos tener formatos tradicionales y formatos digitales. Las memorias digitales permiten incluir contenidos multimedia, como vídeos o enlaces interactivos, que permitan una lectura más dinámica.

En definitiva, la memoria de actividades es mucho más que un documento formal: es una oportunidad de comunicación que permite a las organizaciones mostrar su compromiso con la transparencia y la rendición de cuentas. A través de una memoria bien elaborada, la organización puede mostrar sus logros, mejorar su reputación y, sobre todo, generar confianza entre sus grupos de interés, aspectos necesarios para construir y mantener relaciones duraderas.

Redactar una buena memoria de actividades es un reto, pero también una oportunidad para consolidar el trabajo realizado y seguir tejiendo complicidades que faciliten la captación.

Irene Borràs Garrido

Consultora y formadora. Compartiendo conocimiento y experiencia en comunicación y captación de fondos en CAUSES.

Los días 18 y 24 de octubre se celebró el encuentro networking “El Estado de la Confianza en el Tercer Sector: Retos y Oportunidades” en Madrid y Barcelona. Un encuentro organizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr) destinado a analizar los resultados del Barómetro de la Confianza de Edelman, junto a Patricia Ochando, Head of Strategy & Planning.

Los networking de la AEFr, exclusivos para los miembros de la asociación, son un espacio de reunión para los profesionales del Tercer Sector donde se conversa sobre distintos aspectos en los que trabajar para fortalecer el fundraising.  En esta ocasión el tema a debate fue la confianza en el Tercer Sector, un asunto que resulta preocupante por la creciente desconfianza que se muestra en los resultados del Estudio del Perfil del Donante y el Barómetro de la Confianza de Edelman.

Situación actual

Como muestran los resultados del Perfil del Donante 2022, la Desconfianza ocupa el segundo puesto en las barreras que impiden la donación, con un 36%, lo que supone una mínima diferencia frente a la barrera económica que ocupa el primer lugar (37%). Las cifras caen 5 puntos desde 2020.

Como explica Fernando Morón director de la AEFr, este Estudio se ha centrado en estudiar sobre todo la relación de los jóvenes con las Entidades No Lucrativas (ENL). Y aunque estos, por lo general, tengan una valoración positiva de las ONG, no se sienten identificados con ellas. Diferentes razones como la falta de transparencia, la poca flexibilidad, la falta de inmediatez, la mala prensa en Redes Sociales o la falta de experiencia, entre otras, son los principales motivos para frenar la colaboración. Frente a esto las organizaciones deben fomentar la confianza y la transparencia, fortalecer la relación e incidir en la comunicación.

¿En quién confía la población?

Por su parte Ochando, Strategy & Planning Director, durante la presentación del Barómetro de la Confianza de Edelman analizaba la evolución de la confianza en las ONG desde el año 2001, momento culmen de la influencia de las ONG, y mostraba cómo la  trayectoria de la confianza en el Tercer Sector sufría un gran deterioro a lo largo de los años hasta entrar en el ciclo de la desconfianza y la polarización en 2022 que ha desembocado en el escrutinio hacia la innovación en 2024.

Según el Barómetro,las empresas son las instituciones en las que más se confía en España, seguidas de cerca por las ONG con un 56% y un 53% respectivamente. A nivel general, en las democracias occidentales se aprecia una recuperación de la confianza respecto a 2023 . España en cambio, se mantiene estable. En nuestro país el desequilibrio entre instituciones es patente: las empresas son las únicas en ser percibidas tanto competentes como éticas, aunque en el ámbito global las ONG siguen considerándose entidades competentes.

Un país polarizado

La principal causa y consecuencia de la desconfianza es la polarización. Hay una relación directa entre ambas premisas y la situación se agrava según cómo de dividido esté el país y cómo de arraigada esté la idea de superar la división. En estos términos, España se encuentra severamente polarizado.

En nuestro país el tejido social se debilita y la ideología se convierte en identidad. Sólo un 26% de población ayudaría a alguien con una ideología contraria si lo necesita, un 21% estaría dispuesto a vivir en el mismo vecindario y un 20% lo tendría de compañero de trabajo.

Desde 2023 los temores se vuelven más personales y existenciales, la mayoría de la población se preocupa sobre todo por la pérdida del trabajo o la inflación, seguido de temores sociales como el cambio climático con un 82% y la Guerra nuclear con un 81%. En 2024 un 61% de la población tiene miedo a la desinformación y desconfía de los lideres. La ONG son la institución en la que más se confía como fuente de información frente al gobierno, los medios de comunicación y las empresas. Además, las ENL son consideradas como una de principales fuerzas unificadoras por debajo de los profesores según datos de 2023.

No hay futuro para la innovación

En términos de innovación existe el consenso global en que la gestión es deficiente. La falta de confianza en la gestión perjudica la percepción del avance y hace que nos enfoquemos en la potencial desigualdad que puede acarrear. Pero a la hora de aceptar la innovación se debe demostrar que está supervisada desde una perspectiva no solo científica sino también ética. La confianza para comunicar honestamente la innovación recae en los científicos con un 82%, los pares con un 74% y los expertos técnicos de las empresas, 70%. Los representantes de las ONG apenas suponen el 44%. Por tanto, su rol para construir confianza en la innovación debe ser ayudar a los vulnerables, ayudar a las personas a mantenerse informadas y asegurar un futuro próspero para todos.

Frente a esta situación, Patricia Ochando (cargo) proponía las siguientes medidas para recuperar el papel de las ENL en un mundo en constante evolución. Reivindicar el rol de las ONG en la sociedad como institución de confianza y comunicando de forma inspiradora, convertirse en el brazo ético de las empresas, ser garantes de la veracidad y la transparencia combatiendo la desinformación y asegurar que nadie quede atrás frente a la innovación.

La desconfianza en si no es mala, es un proceso democrático que se vuelve perjudicial bajo un contexto de desinformación. Para generar confianza, según comentaban los profesionales del Tercer Sector que acudieron al encuentro, es necesario promover alianzas entre las ONG y otros actores para trabajar en conjunto en una red más sólida.

En una orquesta, cada músico tiene un papel específico: los violines interpretan las melodías, los contrabajos sostienen la base armónica y la percusión marca los momentos clave de impacto. Sin embargo, lo que realmente garantiza que todo suene de forma coherente no es solo el talento de los músicos, sino una partitura que define la estructura y dirección de toda la obra. Esta partitura actúa como una guía común que une a cada sección, permitiendo que, aunque cada instrumento tenga un papel distinto, el resultado sea una sinfonía unificada.

La Partitura de una Organización: el Tono y la Coherencia

En una organización no lucrativa, ocurre lo mismo que en una orquesta: es fundamental contar con una narrativa o estrategia de comunicación unificada que actúe como la partitura que oriente todas las áreas. Cada departamento, ya sea captación de fondos, sensibilización, advocacy o comunicación, tiene su propia «melodía» y objetivo específico. Sin embargo, sin una narrativa común que establezca el tono organizacional, existe el riesgo de que cada área «toque su propia melodía», lo que puede generar confusión y falta de coherencia en el mensaje general de la organización.

¿Cómo Funciona la Orquesta de una Organización No Lucrativa?

Cada sección de una orquesta tiene un rol claro: las cuerdas proporcionan el cuerpo principal del sonido, los vientos añaden color y las percusiones marcan el ritmo y acentos. En una ONG, ocurre algo similar; cada departamento tiene su función específica, pero todos deben trabajar bajo una estrategia de comunicación común para generar impacto. . Al igual que antes de cada concierto la orquesta afina sus instrumentos utilizando un oboe que toca la nota «La», las organizaciones necesitan una referencia clara para que todos los departamentos, desde comunicación hasta captación de fondos, ajusten su «tono» y trabajen alineados.

Comunicación: La Fuerza de los Vientos-Metal

La sección de viento-metal (trompetas, trombones, tubas), con su potencia y capacidad de destacar, aporta volumen y fuerza a la orquesta, siendo clave en los momentos más destacados de una obra. El equipo de comunicación tiene un papel similar, al amplificar la voz de la organización y asegurar que los mensajes resuenen y sean escuchados por todo el público. Para que su impacto sea efectivo, debe tener presente una narrativa común que mantenga la coherencia entre los diferentes mensajes de la organización.

Sensibilización: Conectar Emocionalmente como las Cuerdas

Las cuerdas son el corazón de una orquesta y suelen llevar la melodía principal, conectando emocionalmente con el público. En una organización, la sensibilización cumple una función equivalente: generar una conexión emocional profunda con las audiencias, movilizando y creando empatía. Al igual que los violines necesitan una partitura para saber qué melodía interpretar, el equipo de sensibilización requiere una narrativa común que permita transmitir el mensaje correcto, adaptado a distintos públicos, sin perder la coherencia con la misión global.

Captación de Fondos: El Ritmo de la Percusión

La percusión en la orquesta se encarga de marcar los compases clave, proporcionando fuerza y dramatismo en los momentos precisos. De manera similar, el departamento de captación de fondos genera campañas que aseguran los recursos necesarios para la sostenibilidad de la organización. Su intervención en momentos clave, como situaciones de emergencia, puede marcar una gran diferencia. Para que funcione en sintonía con los otros departamentos, la captación de fondos debe seguir un discurso que esté alineado con el tono general de la organización.

Advocacy/incidencia, la sección de viento-madera

Los vientos-madera (flautas, clarinetes, oboes, fagots) añaden color y claridad al sonido de la orquesta. En una organización, el equipo de advocacy cumple un papel similar, asegurando que la entidad sea escuchada e influyendo en las políticas públicas y sociales. Si no hay un relato compartido que guíe este trabajo, existe el riesgo de que su mensaje no esté alineado con los valores y objetivos de la organización.

Voluntariado, el coro

En muchas obras sinfónicas, el coro agrega una dimensión poderosa y participativa. De manera similar, el voluntariado en una organización no lucrativa multiplica el impacto y fortalece el éxito de los esfuerzos. Es vital que los voluntarios comprendan claramente el enfoque comunicativo de la organización, ya que, al igual que un coro en una sinfonía, su fuerza conjunta potencia el mensaje general. Si el coro no sigue la partitura, las voces pueden desentonar y afectar la armonía del conjunto.

Aunque todos los músicos siguen el mismo tempo que marca el director, no todos tocan las mismas notas o en el mismo momento. Sin embargo, cada parte complementa a las demás, creando una pieza musical única y cohesionada. En tu organización, cada departamento tiene su propio «papel» y objetivo, pero todos deben trabajar al mismo ritmo para lograr una comunicación efectiva.

Programas y proyectos, los contrabajos

Los contrabajos proporcionan la base armónica de toda la orquesta. Del mismo modo, el equipo que implementa los programas y proyectos es el pilar que sostiene las actividades de una organización, asegurando que las estrategias se conviertan en acciones concretas. Los contrabajos, como el equipo de programas, ofrecen estabilidad y apoyo, garantizando que todo se realice en consonancia con los valores y objetivos de la organización.

Dirección general, los directores de orquesta

El director de orquesta no toca un instrumento, pero coordina y dirige a todos los músicos para que toquen en perfecta armonía. En una organización, la dirección general cumple este rol, asegurando que todos los departamentos trabajen en conjunto hacia un objetivo común. Establece la visión y ritmo, garantizando que cada área esté alineada con la estrategia general. Sin una buena dirección, cada departamento podría perder el rumbo y actuar de manera desconectada del objetivo principal.

Afinar el tono de la organización

Al igual que una partitura orquestal es esencial para que los músicos se coordinen y produzcan una sinfonía armoniosa, tener una narrativa común para toda la organización es crucial para que cada área comunique sus mensajes de manera alineada y efectiva. Sin esa, el riesgo es que cada departamento toque «su propia melodía» sin considerar el conjunto, creando confusión y falta de coherencia. Con un relato sólido como base, cada área puede interpretar su papel único, pero contribuyendo a una misma sinfonía: la misión y los objetivos de la organización.

En el seminario «Hoja de Ruta para Afinar el Tono de tu Comunicación», trabajaremos precisamente en cómo crear esa «partitura» para tu organización, asegurando que todos los departamentos estén en perfecta sintonía y contribuyan al éxito global.