Los eventos culturales son una herramienta irremplazable para conectar con el donante de forma más profunda y emocional. La experiencia que supone para la persona que participa genera un vínculo que se prolonga en el tiempo más que con cualquier otra forma de comunicación. Durante la sesión de networking dedicada a este tema, Irene Fernández Ramos, doctora en Estudios Culturales por la Universidad Londinense SOAS, nos explicó las claves para conectar mejor con nuestros socios y compartió algunos ejemplos de éxito.

El primer punto que debemos tener claro cuando nos planteamos la organización de un evento cultural es que se trata de una herramienta muy potente para comunicar un proyecto o una idea, pero también para celebrar un hito o una fecha importante para una comunidad determinada, y, por último, que sirven también para mostrar al público una manifestación artística. En el ámbito de la captación de fondos, la función que acapara más atención es la de contar un proyecto propio, para el que se busca financiación de forma más o menos directa. Irene Fernandez destaca también el valor que aporta la transmisión del arte en sí mismo, que también revierte en la cooperación del público y genera una conexión con la entidad, más allá de la donación.

A nivel organizativo, los elementos clave para lograr el éxito en un evento cultural son:

• La localización: El espacio en el que desarrollamos el encuentro va a condicionar la relación que se establezca entre los participantes. Debemos tenerlo muy en cuenta a la hora de planificar: un auditorio no provoca las mismas sensaciones que un espacio abierto, aunque ambos sirvan para organizar conciertos.
• La participación: Es fundamental tener presente a qué publico nos dirigimos y cómo vamos a captar su interés. En definitiva, cómo garantizamos su asistencia.
• La colaboración: Tanto de otras entidades como de voluntarios, que en eventos del tercer sector, a menudo juegan un papel clave.
• La tecnología: Dependiendo del tipo de evento que organizamos y el publico al que nos dirigimos vamos a tener diferentes requerimientos técnicos.
• El programa: Trabajar bien el contenido.
• Los datos: Cuando trabajamos con diferentes entidades que aportan recursos para nuestra causa, debemos también cuidar la comunicación con todas ellas. Aunque nos lleve más tiempo, debemos informar a cada una de ellas de aquellos aspectos que son relevantes y que aportan valor a su colaboración. No debemos realizar una comunicación uniforme para todos nuestros colaboradores porque, es muy probable que tengan diferentes intereses.

¿Qué aportan los eventos culturales al Fundraising?

La aportación de los eventos culturales a las entidades no lucrativas puede valorarse en tres ámbitos: profundizar en la relación con sus socios donantes, ampliar la cantidad de personas a las que llega o diversificar el tipo de público con el que conecta.

• Profundizar. Cuando ya existe una relación con socios donantes que acuden a eventos culturales de la asociación, es posible mejorar su experiencia y fomentar la lealtad con acciones como el sorteo de entradas gratuitas, la organización de talleres relacionados, la captación de voluntarios para eventos similares, etc.

  En este sentido, cabe destacar el éxito del centro cultural “The Point” que, con su programa de participación consiguió un aumento del 5% en la asistencia a 2-3 eventos al año, creó un ‘Audience club’, incrementó la actividad de espectadores como voluntarios y fomentó la colaboración con escuelas locales.

• Ampliar. A través de una buena estrategia de comunicación, maximizando la fuerza de las redes sociales y de nuestro propio listado de asistentes, los eventos culturales permiten ampliar la cantidad de personas con las que una Entidad No Lucrativa tiene relación. Junto a medios de comunicación y redes sociales, los “embajadores” son la herramienta más potente para atraer a más personas de perfiles similares.

  Un buen ejemplo de este sistema fueron los Ambassadors del Brigthon Early Music Festival: Son miembros del público que sienten una pasión por lo que hace el festival. Se reúnen periódicamente para ver cómo pueden ayudar al festival a llegar a nuevas audiencias. Aprovechando el poder de la recomendación “boca a boca”, ellos son los “ojos y oídos” del festival en la comunidad local.

• Diversificar. Con una oferta variada y multidisciplinar, los eventos culturales nos permiten alcanzar a nuevos públicos con los que no habíamos tenido ningún contacto. En ocasiones, basta con revisar la política de precios para comprobar si las entradas suponen una barrera para algunos grupos de población. Si es así, siempre tenemos la opción de crear diferentes tipos de tickets o modalidades de asistencia para abrir el abanico y alcanzar a aquellos que aún no nos conocen.

Estrategia y táctica

Como experta en eventos culturales, Irene Fernández Ramos nos recomienda reflexionar muy bien sobre el tipo de entidad que somos y el público con el que queremos conectar. Una vez decidido, establecer prioridades, escuchar y entender a todos los implicados para valorar si tenemos la capacidad de desarrollar el proyecto y prever las consecuencias.

A nivel práctico, para atraer patrocinadores, nos indica comenzar por elaborar una lista de beneficios personalizada para cada entidad a la que nos dirijamos; planificar dónde podremos ubicar su logotipo o dar visibilidad a su marca; ofrecer entradas gratuitas a los patrocinadores; regalar muestras de producto los sponsors; o recolectar datos de interés para la compañía que nos dará su apoyo (realizar encuestas, captación de leads, etc.)

Por último, la recomendación de esta doctora en Estudios Culturales es tener muy en cuenta la sostenibilidad de nuestro evento procurando implementar: tickets digitales, envases reutilizables/biodegradables para comida y bebida, reducción de residuos, medición de la huella de carbono e incluso, si es posible, certificación de sostenibilidad de la localización del evento. Si es posible cumplir estos requisitos, démoslo a conocer, pero sí no ha sido así o la situación de la entidad no está alineada, hay algo más importante que el cuidado del medioambiente: la honestidad. Los efectos del greenwahsing puede ser mucho más perjudiciales que el beneficio de un evento sostenible.