En 2025, las organizaciones participantes en el Observatorio de Fundraising registraron 459.347 bajas de personas socias, con una tasa de baja del 9,58%, el valor más alto de la serie 2018-2025. El dato confirma una idea clave para el fundraising: crecer no consiste únicamente en captar nuevos socios, sino también en conseguir que quienes ya colaboran quieran seguir haciéndolo.

Las bajas hablan de pérdida, pero también ofrecen información valiosa sobre la relación entre las organizaciones y su base social: cómo empieza, cómo se cuida, en qué momento se debilita y qué señales podrían haberse detectado antes.

En un modelo en el que la base social aporta estabilidad, recurrencia y previsibilidad, retener también es crecer. Cada socio que permanece protege el valor de la captación y refuerza una relación de confianza que no se construye de un día para otro.

Qué significa este dato

• Una tasa de baja del 9,58% muestra que la pérdida de socios sigue siendo un reto relevante para las organizaciones. La captación es imprescindible, pero su efecto se reduce si una parte significativa de la base social se pierde cada año.
• Cada baja tiene una dimensión económica directa. Supone ingresos futuros que dejan de recibirse y reduce el retorno de la inversión realizada para captar a ese socio.
• No todas las bajas significan lo mismo. Perder a un socio en los primeros meses puede apuntar a una expectativa poco asentada, una bienvenida insuficiente o una relación todavía débil con la causa. Una baja después de varios años puede estar relacionada con cambios vitales, presión económica, desgaste de la relación o pérdida de conexión con la organización.
• La antigüedad de la baja es una variable clave. Analizar cuándo se produce ayuda a distinguir si el reto está en la captación, en los primeros meses de relación o en la fidelización a medio y largo plazo.

Qué revela sobre el fundraising en España

El dato vuelve a poner sobre la mesa una tensión habitual en muchas estrategias de fundraising: la captación suele ocupar el espacio más visible, pero el crecimiento real depende también de la capacidad de mantener la relación con quienes ya colaboran.

El Estudio del Socio y Donante 2025 ayuda a ampliar esta lectura. Las bajas son más altas entre los socios más jóvenes: la franja de 18 a 24 años presenta una tasa de baja claramente superior a la del resto, mientras que la más baja se encuentra entre los 65 y 74 años. Esto no significa que los jóvenes no quieran colaborar, sino que su relación con las ONG puede ser más inestable, más condicionada por su momento vital y más sensible a la claridad del impacto, la flexibilidad de la colaboración y la forma en que se construye el vínculo.

También importa el canal de entrada. Los canales que más volumen aportan, como el face to face y el telemarketing, concentran una parte esencial de la captación de socios. Precisamente por su peso, necesitan un trabajo posterior muy cuidado. La captación no termina en el alta. Ahí empieza una fase decisiva: transformar una decisión tomada en un momento concreto en una relación estable.

Por eso, la baja no debería analizarse solo como un indicador final. Conviene mirarla dentro de un recorrido más amplio: canal de captación, expectativas generadas, primer pago, bienvenida, primeras comunicaciones, percepción de impacto, atención al socio y capacidad de la organización para mantener una relación relevante a lo largo del tiempo.

Contexto y factores explicativos

La evolución de las bajas se entiende mejor cuando se observa junto a otros datos sobre la relación de la ciudadanía con las ONG.

El Perfil del Donante 2024 muestra que la colaboración económica está bastante extendida: casi seis de cada diez personas han colaborado económicamente con alguna ONG en algún momento, y el 38,2% lo ha hecho en el último año. Pero el mismo estudio también identifica zonas de riesgo y de oportunidad: un 4,5% de los donantes actuales no sabe si continuará colaborando y un 7,8% de los exdonantes podría volver a hacerlo.

Esto sugiere que la relación con las ONG no siempre se divide de forma tajante entre quienes colaboran y quienes dejan de hacerlo. Hay personas que dudan, personas que han dejado de donar pero podrían volver y personas cuya continuidad depende de que la relación siga teniendo sentido.

Entre los factores que pueden influir en las bajas destacan:

• El contexto económico de los hogares, especialmente cuando la colaboración compite con otros gastos recurrentes.
• La confianza en la organización, en su gestión y en el uso de los recursos.
• La claridad con la que se comunica el impacto de la aportación.
• La experiencia inicial tras el alta, especialmente en los primeros meses.
• La forma de pago y la frecuencia de colaboración, que también influyen en la continuidad de la relación.
• El canal de captación, porque condiciona el nivel de información, motivación y expectativa con el que una persona empieza a colaborar.

En este sentido, la fidelización no puede plantearse como una tarea que empieza cuando el socio está a punto de marcharse. Empieza mucho antes: en cómo se capta, cómo se explica la colaboración, cómo se da la bienvenida y cómo se demuestra, con el paso del tiempo, que seguir aportando merece la pena.

Qué implica para las ONG

Las bajas obligan a mirar la fidelización como una función estratégica. Para muchas organizaciones, el reto no será únicamente aumentar el número de altas, sino mejorar el equilibrio entre captación, permanencia y recuperación.

Analizar las bajas de forma agregada permite conocer la magnitud del problema. Pero el verdadero aprendizaje aparece cuando se cruzan con otras variables: antigüedad, edad, canal, cuota, forma de pago, frecuencia, territorio y motivo de baja. Solo así es posible entender si una organización está perdiendo socios por dificultades en la captación, por debilidad en la bienvenida, por desgaste de la relación o por factores externos difíciles de controlar.

También conviene incorporar una mirada menos lineal. Una baja no siempre significa que la relación haya terminado para siempre. Puede ser una interrupción, una duda, una decisión económica temporal o una relación que podría reactivarse si la organización entiende qué la debilitó. Por eso, recuperar también puede formar parte de la estrategia de crecimiento.

Retener también es crecer porque cada socio que permanece refuerza la estabilidad de los ingresos, mejora el retorno de la captación y mantiene viva una relación de confianza que no se construye de un día para otro. En un contexto de presión económica, competencia por la atención y necesidad creciente de confianza pública, las bajas no deberían leerse solo como una pérdida, sino como una fuente de aprendizaje sobre la relación que las organizaciones están construyendo con sus donantes.

Sobre los datos

“La AEFr en datos” es una sección que presenta y contextualiza algunas de las principales cifras sobre fundraising en España a partir de los estudios y proyectos de investigación de la Asociación Española de Fundraising. Su objetivo es explicar qué revelan estos datos y qué implicaciones tienen para las organizaciones y el conjunto del sector.

Los datos principales de esta pieza proceden del Observatorio de Fundraising de la AEFr, en su informe de junio de 2026, elaborado con la participación de 26 organizaciones. Para este informe se han retirado los datos de Cris Contra el Cáncer y Gasol Foundation con el objetivo de no alterar los valores comparables.

El análisis se completa con información del Estudio del Socio y Donante 2025, elaborado por la AEFr a partir de datos de 14 organizaciones del Tercer Sector, 4,4 millones de socios, 2,28 millones de donaciones y más de 120 millones de transacciones de aportaciones solidarias analizadas.

También se han incorporado datos del Perfil del Donante 2024, estudio elaborado sobre una muestra de 3.583 personas de 18 a 75 años residentes en España, con información sobre colaboración económica, intención de donar, barreras, confianza y relación de la ciudadanía con las ONG.

Las cifras agregan información facilitada por las entidades participantes y permiten analizar tendencias estructurales del fundraising en España.