Autora: Silvia Bueso – Fundadora de El arte de pedir

Hay relaciones profesionales que no se explican solo por los proyectos compartidos, sino por la confianza sostenida en el tiempo. Para mí, la Asociación Española de Fundraising es una de ellas.

Mi vínculo con la Asociación viene de lejos. Desde 2008 he seguido de cerca su evolución, sus debates, sus aprendizajes y sus grandes preguntas. Como socia, como ponente habitual del Congreso desde 2014 y como colaboradora en webinars, artículos, informes y herramientas prácticas, he tenido el privilegio de acompañar una parte de la conversación colectiva sobre cómo captar fondos mejor, con más criterio, más humanidad y más ambición.

En estos años hemos hablado de donantes, de grandes donantes, de empresas, de universidades, de legados, de captación digital, de liderazgo, de equipos, de propuestas de valor, de carisma, de seguimiento y, sobre todo, de conversaciones. Porque si algo he aprendido en más de 25 años trabajando en comunicación, ventas y recaudación de fondos es que muchas donaciones no se pierden por falta de interés, sino por conversaciones mal gestionadas.

Este 2026, El arte de pedir cumple sus primeros diez años. Diez años defendiendo una idea que, al principio, sonaba casi provocadora: pedir no es molestar; pedir es darle al otro la oportunidad de formar parte de algo que también puede tener sentido para él. Pedir, cuando se hace bien, no es una técnica de presión. Es un acto de liderazgo, generosidad y confianza.

Y precisamente por eso quiero compartir diez cambios —o, mejor dicho, diez retos— que han transformado la captación de fondos en esta última década.

1. Hemos pasado de “recaudar” a construir relaciones de valor

Durante mucho tiempo, captar fondos se entendió como conseguir dinero para financiar proyectos. Hoy sabemos que esa mirada se queda pequeña. El donante no quiere sentirse una transferencia bancaria con nombre y apellidos. Quiere entender dónde encaja, qué transforma, qué legado activa y por qué su decisión importa.

El gran cambio es que la captación de fondos ha dejado de ser una conversación centrada en la necesidad de la organización para convertirse en una conversación centrada en el valor compartido. La pregunta ya no es solo “¿cuánto necesitamos?”, sino “¿qué oportunidad real estamos ofreciendo a esta persona, empresa o institución para contribuir a algo relevante?”.

2. La propuesta de valor se ha vuelto imprescindible

Antes bastaba con explicar una causa noble. Hoy eso ya no basta. El mundo está lleno de causas nobles, proyectos urgentes y organizaciones excelentes. La diferencia está en saber formular una propuesta clara, diferencial, concreta y emocionalmente movilizadora.

En el I Barómetro El arte de pedir vimos que uno de los principales frenos para preparar una propuesta de valor es saber qué se quiere decir, pero no cómo plantearlo para que resulte excelente y profesional.

Este dato confirma algo que veo constantemente en mis formaciones: muchas organizaciones tienen impacto, trayectoria y legitimidad, pero no siempre saben convertir todo eso en un relato que active decisión.

Y una propuesta de valor no es un dossier bonito. Es una herramienta de liderazgo.

3. El fundraiser ya no puede esconderse detrás del email

Uno de los grandes retos de estos años ha sido la sobreprotección digital. Nos hemos acostumbrado a enviar correos, adjuntar presentaciones, esperar respuestas y entrar en el cementerio del “ya me dirás algo”. Qué lugar tan elegante y tan poco rentable.

El email informa, pero rara vez transforma por sí solo. La captación de fondos necesita conversación, presencia, escucha, seguimiento y valentía relacional. En el Barómetro aparece un freno que me parece muy revelador: muchas personas prefieren presentarse por correo y evitar dar la cara. Y ahí hay un desafío enorme para el sector.

Porque una causa puede ser muy poderosa, pero si quien la representa no lidera la conversación, la oportunidad se enfría.

4. La preparación ha dejado de ser opcional

Improvisar puede parecer natural, pero en captación de fondos suele salir carísimo. Preparar una conversación no significa robotizarla. Significa honrarla.

En los últimos años hemos avanzado mucho en profesionalización, pero todavía queda camino. No basta con tener una base de datos, una presentación o una campaña. Hay que preparar el perfil ideal del donante, investigar sus motivaciones, validar intereses comunes, anticipar objeciones, definir escenarios de colaboración y practicar la petición.

En el Barómetro, una parte importante de las personas encuestadas reconoce que no prepara un plan comercial, de ventas o recaudación de fondos de forma anual, y muchas tampoco hacen seguimiento sistemático de ese plan. Este dato debería preocuparnos, no para castigarnos, sino para tomar conciencia: la captación no vive solo de inspiración; vive de método.

5. El seguimiento se ha convertido en una habilidad crítica

La conversación no termina cuando presentamos una propuesta. A menudo, empieza ahí.

He visto perderse oportunidades maravillosas por falta de seguimiento, por miedo a parecer insistente, por no saber preguntar qué necesita la otra parte para avanzar o por interpretar el silencio como un “no” definitivo. Pero el no es enorme. Puede significar “no ahora”, “no así”, “no lo he entendido”, “no lo he validado internamente” o “no tengo suficiente confianza todavía”.

Una de las habilidades más importantes del fundraiser actual es acompañar la decisión sin perseguir, sin presionar y sin desaparecer. El seguimiento elegante no es insistencia. Es compromiso.

6. La captación exige más liderazgo interno

Durante años, muchos equipos de fundraising han vivido una tensión incómoda: se les pedía conseguir fondos, pero no siempre se les daba autoridad interna para implicar a dirección, patronato, equipos técnicos o embajadores institucionales.

Hoy sabemos que captar fondos no es solo una función del departamento de fundraising. Es una cultura. Y esa cultura necesita liderazgo interno, pedagogía y conversaciones valientes dentro de la propia organización.

En universidades, hospitales, centros de investigación, fundaciones y entidades sociales, el reto no está solo fuera. Está dentro. Está en conseguir que quienes tienen legitimidad técnica, institucional o relacional entiendan que pedir apoyo no resta prestigio. Lo amplifica.

7. El donante quiere más conversación y menos discurso

El viejo modelo de “yo hablo, tú escuchas y luego decides” está agotado. El donante actual, especialmente el gran donante, la empresa colaboradora o el financiador estratégico, necesita sentirse escuchado antes de sentirse invitado.

En El arte de pedir lo llamo liderazgo conversacional: la capacidad de conducir una conversación para que ambas partes lleguen a una decisión más clara, más segura y más valiosa. Esto exige preguntar mejor, escuchar sin adivinar, detectar motivaciones reales y adaptar la propuesta sin traicionar la esencia del proyecto.

La captación de fondos no va de soltar un pitch perfecto. Va de crear una conversación que merezca ser continuada.

8. La IA ha entrado en la captación, pero el carisma sigue siendo irremplazable

La inteligencia artificial ya forma parte del trabajo de muchos profesionales: ayuda a estructurar mensajes, investigar perfiles, preparar argumentarios, resumir reuniones o mejorar presentaciones. Y bienvenida sea. Yo misma la uso como copiloto estratégico.

Pero el Sondeo IA + Acuerdos de El arte de pedir nos deja una advertencia muy clara: cuando las personas integran IA en una petición, una de sus principales preocupaciones es que “se note” y genere desconfianza. También preocupa sonar como un robot o que el mensaje pierda emoción.

Este dato es oro para el fundraising. La IA puede ayudarnos a preparar mejor, pero no puede sustituir nuestra presencia, nuestra mirada, nuestra escucha ni nuestra capacidad de leer lo que no se dice. En la era de la IA, el carisma humano no es un adorno. Es una ventaja competitiva.

9. La formación en habilidades ya no es un lujo

Durante mucho tiempo se pensó que captar fondos era cuestión de vocación, contactos o experiencia. Todo eso ayuda, claro. Pero no basta.

Hoy necesitamos entrenar habilidades: escucha profunda, claridad en la petición, gestión del no, presencia, storytelling, seguimiento, negociación, lectura emocional, propuesta de valor, elevator pitch y capacidad de sostener conversaciones difíciles.

Por eso me hizo tanta ilusión colaborar con la Asociación Española de Fundraising en herramientas como la Caja de Herramientas con las 14 habilidades del fundraiser. Porque el sector necesita marcos prácticos, no solo inspiración. Necesita entrenar conversaciones reales, con sus dudas, silencios, resistencias y oportunidades.

El talento se tiene. La habilidad se entrena.

10. La captación de fondos se ha vuelto más humana, más estratégica y más exigente

Este es, quizá, el gran resumen de estos diez años. La captación de fondos es hoy más compleja, más sofisticada y más necesaria que nunca. Hay más competencia por la atención, más exigencia de impacto, más sensibilidad ética, más tecnología y más necesidad de confianza.

Pero también hay una oportunidad preciosa: profesionalizar la petición sin deshumanizarla. Para mí, ahí está el futuro. En aprender a pedir con datos y con alma. Con método y con presencia. Con estrategia y con honestidad. Con una propuesta sólida y una conversación impecable.

Cuando miro hacia atrás y pienso en estos diez años de El arte de pedir, siento gratitud. Gratitud hacia todas las organizaciones que han confiado en mi mirada, hacia los equipos que se han atrevido a revisar cómo conversan, hacia los fundraisers que cada día sostienen causas enormes con recursos limitados y hacia la Asociación Española de Fundraising, que ha sido y sigue siendo un espacio imprescindible para pensar, aprender y elevar la profesión.

Porque captar fondos no es solo conseguir recursos. Es activar posibilidades. Es invitar a otras personas a formar parte de una transformación. Es convertir una causa en una conversación que merece ser escuchada.

Y cuando esa conversación se lidera bien, pedir deja de dar miedo y empieza a hacer algo mucho más poderoso: abrir futuro.