Autora: Silvia Bueso – Fundadora de El arte de pedir

Hay relaciones profesionales que no se explican solo por los proyectos compartidos, sino por la confianza sostenida en el tiempo. Para mí, la Asociación Española de Fundraising es una de ellas.

Mi vínculo con la Asociación viene de lejos. Desde 2008 he seguido de cerca su evolución, sus debates, sus aprendizajes y sus grandes preguntas. Como socia, como ponente habitual del Congreso desde 2014 y como colaboradora en webinars, artículos, informes y herramientas prácticas, he tenido el privilegio de acompañar una parte de la conversación colectiva sobre cómo captar fondos mejor, con más criterio, más humanidad y más ambición.

En estos años hemos hablado de donantes, de grandes donantes, de empresas, de universidades, de legados, de captación digital, de liderazgo, de equipos, de propuestas de valor, de carisma, de seguimiento y, sobre todo, de conversaciones. Porque si algo he aprendido en más de 25 años trabajando en comunicación, ventas y recaudación de fondos es que muchas donaciones no se pierden por falta de interés, sino por conversaciones mal gestionadas.

Este 2026, El arte de pedir cumple sus primeros diez años. Diez años defendiendo una idea que, al principio, sonaba casi provocadora: pedir no es molestar; pedir es darle al otro la oportunidad de formar parte de algo que también puede tener sentido para él. Pedir, cuando se hace bien, no es una técnica de presión. Es un acto de liderazgo, generosidad y confianza.

Y precisamente por eso quiero compartir diez cambios —o, mejor dicho, diez retos— que han transformado la captación de fondos en esta última década.

1. Hemos pasado de “recaudar” a construir relaciones de valor

Durante mucho tiempo, captar fondos se entendió como conseguir dinero para financiar proyectos. Hoy sabemos que esa mirada se queda pequeña. El donante no quiere sentirse una transferencia bancaria con nombre y apellidos. Quiere entender dónde encaja, qué transforma, qué legado activa y por qué su decisión importa.

El gran cambio es que la captación de fondos ha dejado de ser una conversación centrada en la necesidad de la organización para convertirse en una conversación centrada en el valor compartido. La pregunta ya no es solo “¿cuánto necesitamos?”, sino “¿qué oportunidad real estamos ofreciendo a esta persona, empresa o institución para contribuir a algo relevante?”.

2. La propuesta de valor se ha vuelto imprescindible

Antes bastaba con explicar una causa noble. Hoy eso ya no basta. El mundo está lleno de causas nobles, proyectos urgentes y organizaciones excelentes. La diferencia está en saber formular una propuesta clara, diferencial, concreta y emocionalmente movilizadora.

En el I Barómetro El arte de pedir vimos que uno de los principales frenos para preparar una propuesta de valor es saber qué se quiere decir, pero no cómo plantearlo para que resulte excelente y profesional.

Este dato confirma algo que veo constantemente en mis formaciones: muchas organizaciones tienen impacto, trayectoria y legitimidad, pero no siempre saben convertir todo eso en un relato que active decisión.

Y una propuesta de valor no es un dossier bonito. Es una herramienta de liderazgo.

3. El fundraiser ya no puede esconderse detrás del email

Uno de los grandes retos de estos años ha sido la sobreprotección digital. Nos hemos acostumbrado a enviar correos, adjuntar presentaciones, esperar respuestas y entrar en el cementerio del “ya me dirás algo”. Qué lugar tan elegante y tan poco rentable.

El email informa, pero rara vez transforma por sí solo. La captación de fondos necesita conversación, presencia, escucha, seguimiento y valentía relacional. En el Barómetro aparece un freno que me parece muy revelador: muchas personas prefieren presentarse por correo y evitar dar la cara. Y ahí hay un desafío enorme para el sector.

Porque una causa puede ser muy poderosa, pero si quien la representa no lidera la conversación, la oportunidad se enfría.

4. La preparación ha dejado de ser opcional

Improvisar puede parecer natural, pero en captación de fondos suele salir carísimo. Preparar una conversación no significa robotizarla. Significa honrarla.

En los últimos años hemos avanzado mucho en profesionalización, pero todavía queda camino. No basta con tener una base de datos, una presentación o una campaña. Hay que preparar el perfil ideal del donante, investigar sus motivaciones, validar intereses comunes, anticipar objeciones, definir escenarios de colaboración y practicar la petición.

En el Barómetro, una parte importante de las personas encuestadas reconoce que no prepara un plan comercial, de ventas o recaudación de fondos de forma anual, y muchas tampoco hacen seguimiento sistemático de ese plan. Este dato debería preocuparnos, no para castigarnos, sino para tomar conciencia: la captación no vive solo de inspiración; vive de método.

5. El seguimiento se ha convertido en una habilidad crítica

La conversación no termina cuando presentamos una propuesta. A menudo, empieza ahí.

He visto perderse oportunidades maravillosas por falta de seguimiento, por miedo a parecer insistente, por no saber preguntar qué necesita la otra parte para avanzar o por interpretar el silencio como un “no” definitivo. Pero el no es enorme. Puede significar “no ahora”, “no así”, “no lo he entendido”, “no lo he validado internamente” o “no tengo suficiente confianza todavía”.

Una de las habilidades más importantes del fundraiser actual es acompañar la decisión sin perseguir, sin presionar y sin desaparecer. El seguimiento elegante no es insistencia. Es compromiso.

6. La captación exige más liderazgo interno

Durante años, muchos equipos de fundraising han vivido una tensión incómoda: se les pedía conseguir fondos, pero no siempre se les daba autoridad interna para implicar a dirección, patronato, equipos técnicos o embajadores institucionales.

Hoy sabemos que captar fondos no es solo una función del departamento de fundraising. Es una cultura. Y esa cultura necesita liderazgo interno, pedagogía y conversaciones valientes dentro de la propia organización.

En universidades, hospitales, centros de investigación, fundaciones y entidades sociales, el reto no está solo fuera. Está dentro. Está en conseguir que quienes tienen legitimidad técnica, institucional o relacional entiendan que pedir apoyo no resta prestigio. Lo amplifica.

7. El donante quiere más conversación y menos discurso

El viejo modelo de “yo hablo, tú escuchas y luego decides” está agotado. El donante actual, especialmente el gran donante, la empresa colaboradora o el financiador estratégico, necesita sentirse escuchado antes de sentirse invitado.

En El arte de pedir lo llamo liderazgo conversacional: la capacidad de conducir una conversación para que ambas partes lleguen a una decisión más clara, más segura y más valiosa. Esto exige preguntar mejor, escuchar sin adivinar, detectar motivaciones reales y adaptar la propuesta sin traicionar la esencia del proyecto.

La captación de fondos no va de soltar un pitch perfecto. Va de crear una conversación que merezca ser continuada.

8. La IA ha entrado en la captación, pero el carisma sigue siendo irremplazable

La inteligencia artificial ya forma parte del trabajo de muchos profesionales: ayuda a estructurar mensajes, investigar perfiles, preparar argumentarios, resumir reuniones o mejorar presentaciones. Y bienvenida sea. Yo misma la uso como copiloto estratégico.

Pero el Sondeo IA + Acuerdos de El arte de pedir nos deja una advertencia muy clara: cuando las personas integran IA en una petición, una de sus principales preocupaciones es que “se note” y genere desconfianza. También preocupa sonar como un robot o que el mensaje pierda emoción.

Este dato es oro para el fundraising. La IA puede ayudarnos a preparar mejor, pero no puede sustituir nuestra presencia, nuestra mirada, nuestra escucha ni nuestra capacidad de leer lo que no se dice. En la era de la IA, el carisma humano no es un adorno. Es una ventaja competitiva.

9. La formación en habilidades ya no es un lujo

Durante mucho tiempo se pensó que captar fondos era cuestión de vocación, contactos o experiencia. Todo eso ayuda, claro. Pero no basta.

Hoy necesitamos entrenar habilidades: escucha profunda, claridad en la petición, gestión del no, presencia, storytelling, seguimiento, negociación, lectura emocional, propuesta de valor, elevator pitch y capacidad de sostener conversaciones difíciles.

Por eso me hizo tanta ilusión colaborar con la Asociación Española de Fundraising en herramientas como la Caja de Herramientas con las 14 habilidades del fundraiser. Porque el sector necesita marcos prácticos, no solo inspiración. Necesita entrenar conversaciones reales, con sus dudas, silencios, resistencias y oportunidades.

El talento se tiene. La habilidad se entrena.

10. La captación de fondos se ha vuelto más humana, más estratégica y más exigente

Este es, quizá, el gran resumen de estos diez años. La captación de fondos es hoy más compleja, más sofisticada y más necesaria que nunca. Hay más competencia por la atención, más exigencia de impacto, más sensibilidad ética, más tecnología y más necesidad de confianza.

Pero también hay una oportunidad preciosa: profesionalizar la petición sin deshumanizarla. Para mí, ahí está el futuro. En aprender a pedir con datos y con alma. Con método y con presencia. Con estrategia y con honestidad. Con una propuesta sólida y una conversación impecable.

Cuando miro hacia atrás y pienso en estos diez años de El arte de pedir, siento gratitud. Gratitud hacia todas las organizaciones que han confiado en mi mirada, hacia los equipos que se han atrevido a revisar cómo conversan, hacia los fundraisers que cada día sostienen causas enormes con recursos limitados y hacia la Asociación Española de Fundraising, que ha sido y sigue siendo un espacio imprescindible para pensar, aprender y elevar la profesión.

Porque captar fondos no es solo conseguir recursos. Es activar posibilidades. Es invitar a otras personas a formar parte de una transformación. Es convertir una causa en una conversación que merece ser escuchada.

Y cuando esa conversación se lidera bien, pedir deja de dar miedo y empieza a hacer algo mucho más poderoso: abrir futuro.

Entre 2018 y 2025, los ingresos procedentes de cuotas y donativos de socios de las organizaciones participantes en el Observatorio del Fundraising han crecido todos los años. En ese periodo han pasado de 520,1 a 664,5 millones de euros, un 27,8% más.

La regularidad de esta evolución contrasta con la de otras fuentes. Los donativos presentan fuertes variaciones entre ejercicios y terminan 2025 por debajo del nivel de 2018. Mientras tanto, los ingresos procedentes de las Administraciones Públicas han experimentado un crecimiento mucho más intenso y superan ya los 1.000 millones de euros en el conjunto analizado.

Miradas en conjunto, las cifras dibujan una estructura de financiación que ha ido cambiando durante estos años. Las aportaciones vinculadas a los socios mantienen una trayectoria de crecimiento continuado; los donativos se comportan de forma mucho más irregular; y la financiación pública ha adquirido una presencia cada vez mayor. Tres evoluciones distintas que ayudan a entender mejor qué papel puede desempeñar cada fuente en la financiación de las organizaciones.

Qué significa este dato

• Las aportaciones de los socios son la fuente con la evolución más regular de las analizadas. Crecen un 27,8% entre 2018 y 2025 y no registran ningún descenso anual. Los incrementos son moderados, entre el 1,6% y el 6,2%, pero se mantienen durante toda la serie.
• Los donativos siguen una trayectoria muy diferente. Parten de 98,1 millones de euros en 2018 y se sitúan en 82,8 millones en 2025. Entre ambos años hay fuertes oscilaciones: en 2024 alcanzan los 125,7 millones y un año después descienden un 34,1%. La serie muestra una fuente capaz de movilizar volúmenes elevados en determinados momentos, pero con una evolución mucho menos estable.
• Los ingresos procedentes de las Administraciones Públicas protagonizan el mayor crecimiento del periodo. Pasan de 271,4 millones en 2018 a 1.031,4 millones en 2025. El mayor salto se produce entre 2018 y 2019 y, desde entonces, se mantienen en niveles muy superiores, con una trayectoria generalmente ascendente.
• El mapa de financiación de las organizaciones analizadas es hoy distinto al de 2018. Las aportaciones de socios siguen creciendo, pero lo hacen a un ritmo mucho más gradual que los ingresos procedentes de las Administraciones Públicas. Al mismo tiempo, fuentes como los donativos o las aportaciones empresariales presentan variaciones mucho mayores entre ejercicios.

Qué revela sobre el fundraising en España

Las entregas anteriores de «La AEFr en datos» han mostrado la importancia de la base social desde distintas perspectivas: su dimensión, su permanencia, los canales por los que se incorpora o las bajas que se producen cada año. La evolución de los ingresos permite mirar ahora esa relación desde otro ángulo.

La aportación vinculada a los socios ha mantenido una trayectoria positiva durante ocho años consecutivos. Esa continuidad tiene valor en sí misma. Mientras otras fuentes registran picos y retrocesos importantes, los ingresos de socios avanzan de forma más gradual y previsible.

El contraste con los donativos es especialmente claro. En 2024 alcanzaron el valor más alto de toda la serie y en 2025 cayeron hasta el mínimo del periodo. Los datos disponibles no permiten saber qué acontecimientos explican cada subida o cada descenso, pero sí muestran que esta fuente está mucho más expuesta a variaciones entre años.

Las aportaciones empresariales presentan un comportamiento parecido en este sentido. Aunque en 2025 se sitúan un 60,4% por encima del nivel de 2018, su recorrido incluye subidas y caídas muy pronunciadas. Los ingresos procedentes de las Administraciones Públicas, por su parte, han crecido a una escala muy superior al resto y han modificado de forma sustancial la composición del agregado analizado.

Esto deja una lectura relevante para el fundraising. El volumen de ingresos cuenta solo una parte de la historia. También importa cómo se alcanza, con qué regularidad evoluciona y hasta qué punto los resultados de un ejercicio pueden utilizarse como referencia para el siguiente.

En este contexto, el crecimiento de las aportaciones de socios adquiere un significado particular. No es la fuente que más ha aumentado en términos absolutos, pero sí la que presenta la trayectoria más constante entre las cinco categorías recogidas en la serie.

Contexto y factores

La evolución que recoge el Observatorio se produce dentro de un sector cuya financiación combina recursos de procedencias y características muy diferentes.

La Radiografía del Tercer Sector de Acción Social ayuda a situar este escenario en un marco más amplio, aunque trabaja con otro universo y con categorías que no son directamente equivalentes a las del Observatorio. Según este estudio, en 2024 la financiación pública representaba el 47,7% de la financiación del Tercer Sector de Acción Social analizado, frente al 22,8% de financiación privada y el 29,5% de recursos propios.

El estudio también muestra que hablar de financiación pública agrupa realidades diferentes. Las subvenciones tienen un peso importante, pero conviven con conciertos sociales, convenios, contratos y otras fórmulas. Por eso, los datos del Observatorio deben referirse como ingresos procedentes de las Administraciones Públicas, sin asumir que todo el crecimiento corresponde a subvenciones.

Algo parecido ocurre con la financiación privada. Las aportaciones de personas socias, los donativos puntuales y la colaboración empresarial responden a lógicas distintas y su evolución puede estar condicionada por factores diferentes.

En los donativos, por ejemplo, determinados acontecimientos o emergencias pueden generar momentos de especial movilización. Es una explicación plausible para algunos picos, aunque la serie agregada no permite establecer qué parte de cada variación responde a estas circunstancias. En el caso de la financiación pública, tampoco podemos determinar a partir de este gráfico qué instrumentos concretos explican su crecimiento.

A ello se suma una cautela metodológica importante: la composición del panel del Observatorio puede variar entre periodos. Por tanto, especialmente en los cambios más bruscos de la serie, conviene tener en cuenta que una parte de la evolución agregada puede estar relacionada con las organizaciones participantes y no exclusivamente con cambios en sus ingresos.

Qué implica para las ONG

Las diferencias entre fuentes plantean una cuestión muy concreta para las organizaciones: una cifra de ingresos dice cuánto se ha conseguido en un año, pero no explica por sí sola qué grado de continuidad puede esperarse de ella ni qué tipo de vínculo hay detrás.

La evolución de las aportaciones de socios muestra el valor de una fuente que ha crecido de manera constante durante todo el periodo. Esa continuidad facilita la planificación y aporta una base económica más previsible, pero su importancia va más allá. Una base amplia de personas socias representa también apoyo social, refuerza la legitimidad de las organizaciones y expresa una forma de compromiso ciudadano que no depende únicamente de momentos de emergencia o campañas concretas.

Mantener esa relación exige seguir trabajando la captación y la retención, pero también cuidar el vínculo con quienes ya colaboran. En este sentido, los datos de julio completan la mirada de entregas anteriores: la permanencia de los socios tiene un reflejo económico, pero también consolida una comunidad de apoyo alrededor de la organización y de su causa.

Los donativos requieren otra forma de lectura. Un año especialmente positivo puede responder a una movilización extraordinaria difícil de repetir. Esto aconseja separar los resultados coyunturales de las tendencias que realmente se consolidan.

El fuerte crecimiento de los ingresos procedentes de las Administraciones Públicas abre, a su vez, preguntas diferentes. Para valorar qué significa esta evolución sería necesario conocer qué instrumentos la explican, durante cuánto tiempo están garantizados esos recursos y qué condiciones llevan asociadas.

El reto está en entender qué aporta cada fuente a la estructura de financiación. Algunas ofrecen mayor continuidad, otras permiten responder a momentos concretos y otras pueden generar incrementos de gran escala. En el caso de los socios, además, la aportación económica convive con un valor social propio: una base que respalda de forma continuada a la organización y contribuye a sostener su presencia y legitimidad en la sociedad.

Sobre los datos

Los datos principales de esta pieza proceden del Observatorio del Fundraising de la Asociación Española de Fundraising y recogen la evolución entre 2018 y 2025 de cinco fuentes de ingresos de las organizaciones participantes: cuotas y donativos de socios, donativos, otras aportaciones, empresas y Administraciones Públicas.

La composición del panel del Observatorio puede variar entre periodos. Por esta razón, las cifras muestran la evolución agregada de las organizaciones participantes y no deben extrapolarse directamente al conjunto del Tercer Sector.

Como fuente externa de contexto se utiliza la Radiografía del Tercer Sector de Acción Social, elaborada por la Plataforma de ONG de Acción Social. El estudio trabaja sobre un universo estimado de 27.962 entidades y una muestra de 756 organizaciones. Sus datos se utilizan para contextualizar la estructura de financiación del sector, teniendo en cuenta que su universo, metodología y categorías son diferentes de las del Observatorio.

El pasado 30 de junio, la Asociación Española de Fundraising celebró su Asamblea General de socios, un espacio anual de encuentro, rendición de cuentas y seguimiento de la actividad de la asociación.

Durante la sesión, se presentó el resumen de las principales actividades desarrolladas en 2025, se compartió el cierre económico del ejercicio y se abordaron los puntos clave de la AEFr para el periodo 2026-2027. 

La Asamblea General es uno de los momentos importantes en la vida asociativa de la AEFr, ya que permite compartir con los socios la evolución de la organización, los proyectos en marcha y las líneas de trabajo previstas para seguir contribuyendo al desarrollo de un fundraising ético, profesional y eficaz en España.

Tendencias de consumo en la sociedad española

Tras la Asamblea, los socios asistentes pudieron conocer algunas de las principales claves del informe Gobernando la Fortuna. Trends Review 2026, presentado por VML The Cocktail.

La sesión ofreció una mirada al contexto social y emocional de la sociedad española, marcada por una combinación de cierta mejora económica, dificultades persistentes en torno a la vivienda, cambios en la relación con el trabajo, desconfianza hacia las instituciones y nuevas formas de construir identidad, pertenencia y sentido.

Entre las ideas compartidas, se destacó la necesidad de entender mejor cómo están cambiando las personas: qué les preocupa, cómo toman decisiones, qué espacios buscan, cómo se relacionan con las marcas y qué papel ocupan hoy la confianza, la comunidad y la utilidad real en esa relación.

Una reflexión especialmente relevante para el tercer sector y para las organizaciones que trabajan en captación de fondos, comunicación y relación con socios y donantes, en un momento en el que conectar con la ciudadanía exige escuchar mejor el contexto en el que vive, decide y participa.

Desde la AEFr queremos agradecer a todos los socios que participaron en la Asamblea, tanto de forma presencial como online, así como a VML The Cocktail por compartir esta mirada sobre las tendencias sociales y de consumo que ya están influyendo en la forma en la que las organizaciones se relacionan con la ciudadanía.