Más de 300 personas han participado en la tercera entrega del Digital Fundraising Hub, una edición que se ha centrado en el análisis de estrategias de contenidos y marketing, el desarrollo de campañas en Instagram o Twitch y en experiencias para conectar a las ONG con los públicos de las generaciones Z y Alpha. Continuar leyendo
La generación que ha crecido rodeada de datos, entornos virtuales y relaciones online ya es mayor de edad. Sin embargo, la Generación Z sigue sin acercarse a las Entidades No Lucrativas y convertirse en socios o donantes. Conversamos con Jonathan Castro, CIO de The Cliff, sobre cómo se pueden tender puentes con los más jóvenes y repasamos las tendencias en digitalización, y si existen diferencias entre ONG y empresas.
En el próximo Digital Fundraising Hub 2022 vas a abordar uno de los grandes desafíos del sector de captación de fondos: Cómo acercar el fundraising a las nuevas generaciones. Teniendo en cuenta que el 58% de los socios que colaboran con alguna Entidad No Lucrativa tiene más de 55 años y que a las ONG les cuesta encontrar donantes jóvenes. ¿Cómo se puede afrontar este desafío?
Sin duda, es un gran desafío. Pero hay datos que demuestran que la generación Z es la más solidaria y con más conciencia de la historia. Y contra todo pronóstico, dado que han crecido rodeados de inmediatez, son menos cortoplacistas que anteriores generaciones a la hora de afrontar retos que conciernen a toda la humanidad. Además, hay muchísimos activistas en las nuevas generaciones. Por lo tanto, el desafío, por lo menos, tiene una primera incógnita superada y es que, pese a que no donen, sí que lo harían. Intentaremos aportar algo de luz sobre esto. No tenemos la solución en la mano porque ya la habríamos desarrollado, pero creo que sí podemos dar nuestro punto de vista, que combinado con el de otras instituciones o empresas, puede tener un gran valor para resolver la incógnita.
Desde The Cliff ayudáis a las empresas a afrontar su digitalización, a través de la tecnología y la innovación. ¿De qué manera se pueden beneficiar las ENL?
Creo que actualmente la tecnología en muchas ocasiones es usada como un fin en vez de como un medio. Nosotros usamos la tecnología como un ‘enabler’, pero por sí sola no va a ser la panacea de nada. Lo importante es el producto/contexto dónde aplicarla. Nuestra empresa ofrece un equilibrio de tecnología y negocio/producto y somos muy agnósticos cuando buscamos las soluciones. Lo que sí está claro es que la tecnología bien aplicada, puede dar más transparencia a los procesos, automatizarlos, auditarlos, generar canales de comunicación entre donantes y agentes del cambio y nuevas formas de interacción que creemos, puede beneficiar al fundraising
Puedes compartir algún ejemplo, si lo tenéis, de cómo habéis ayudado a una ONG a surfear esa transición para llegar al público más joven. ¿Qué aprendizajes compartirías?
En mi opinión, hay que personalizar la relación, dar acceso a tomar decisiones y dar conocer de primera mano el desarrollo de las iniciativas donde colaboran. Las nuevas generaciones no son espectadores, forman parte activa de los ecosistemas digitales en los que se involucran. Además, las nuevas generaciones, en general, no tienen el mismo poder adquisitivo que los actuales donantes. Sin embargo, pueden aportar tiempo, difusión, interacción y son una audiencia enorme. Hay formas de transformar eso en recursos que impulsen iniciativas.
Desde tu experiencia, ¿se diferencian en algo las necesidades de las empresas en la relación con sus consumidores y nuevos públicos, que las ONG con sus socios y en la búsqueda de nuevos donantes?
Creo que cada sector es un mundo. Vemos que en sectores como banca o seguros o servicios (energía, Telcos) tienen muy claros los procesos “clásicos” de ‘upselling’ y ‘crosselling’ usando datos declarativos o comportamentales y modelos analíticos para optimizarlos. Pero en mi opinión, no son empresas que tengan como target principal las nuevas generaciones. Para los zoomers (Zeta Gen) creo que uno de los ejes más importantes es hacerles partícipes de las iniciativas y la comunicación bidireccional fluida. Esto último es muy relevante, ya que estamos inmersos en una era en la que un usuario es a su vez creador de contenido. Ya no son meros espectadores, usan los nuevos canales para interactuar y crear: en los 2000 consumíamos contenido, en los 2010 interactuábamos con contenido y creábamos contenido sencillo. En 2020 creamos contenido complejo con herramientas que permiten hacerlo y las relaciones y contextos virtuales para los zoomers son igual de válidos que los reales.
¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?
Es una forma muy práctica de asomarse a distintos puntos de vista de temas candentes relacionados con Fundraising. Además, por suerte, parece que la sociedad está despertando cada día más y los objetivos de desarrollo sostenible forman parte de los KPIs de cualquier empresa del mundo que se precie (porque la sociedad lo demanda). Puede que estemos en un momento en el que el potencial disponible para resolver los problemas que nos conciernen a todos es cada vez mayor y Digital Fundraising Hub puede ser un catalizador de nuevas iniciativas que capten ese potencial. Ojalá sea así, porque todos saldremos ganando.
La Asociación Española de Fundraising junto con distintas organizaciones del Tercer Sector organizaron el lunes 17 de Octubre la jornada La reforma de la Ley del Mecenazgo, a debate en la sala Ernest Lluch del Congreso de los Diputados, con la participación de representantes del Tercer Sector, así como donantes a organizaciones no lucrativas
Clara Ávila considera que el contenido es la espina dorsal que da coherencia a todo lo que hacen las organizaciones: desde que se diseña un producto o servicio, hasta que se comunica, siendo coherentes con la propuesta de valor. Ha escrito el libro “Estrategia y Marketing de Contenidos” y ha creado ElAgora.Academy, un espacio formativo y de conversación. Actualmente, lidera la Unidad de Contenidos para mercados Internacionales en GoDaddy, donde trabaja de manera internacional con distintos países intentando ahorrar costes de producción y, alineando los objetivos y la marca para varios mercados. Previamente, ha trabajado en Save the Children durante cuatro años en el área de contenidos digitales y colabora probono con Hogar Sí y Equalia.
Ávila participará en el Digital Fundraising Hub 2022, que se celebra los próximos 26 y 27 de octubre, donde compartirá las claves para internacionalizar las estrategias de contenidos de las Entidades No Lucrativas. En esta conversación nos avanza algunas.
Clara, llevas 15 años trabajando en entornos digitales, has publicado el libro “Estrategia y Marketing de Contenidos” en el que diferencias claramente entre las estrategias de contenido y el marketing de contenido. Podrías compartir con el público de AEFR las características y diferencias de cada uno.
Es una pregunta muy interesante, a la que incluso podríamos añadir el diseño de contenidos como algo a analizar de manera separada. Las estrategias de contenidos son las acciones que nos llevan a impulsar los resultados que queremos obtener. El marketing de contenidos es un tipo de estrategia que se enfoca en conseguir clientes potenciales de una manera más natural, a partir de los mensajes que tenemos.
En ocasiones, centrarnos en las definiciones hace que perdamos el foco… que es nuestra propuesta de valor, qué nos diferencia y cómo, gracias a nuestra misión, cambiamos realidades. Yo me centro en eso: en identificar mensajes, enfocarlos en un público potencial y distribuirlos de manera eficiente de manera que nos ayudan a cumplir un objetivo.
¿Cómo ha evolucionado el marketing de contenidos? ¿Lo están aprovechando las Entidades No Lucrativas?
Los contenidos evolucionan constantemente. En ocasiones hay canales nuevos, nuevas tendencias en la forma en la que las personas usuarias lo consumen y, sobre todo, una gran infoxicación general que complican el llegar a nuestro público. Es un sector en el que tenemos que estar muy actualizados para terminar de definir nuestras estrategias, pero en el que la esencia sigue siendo igual.
El tercer sector para mí es siempre una excepción, porque consiguen la atención del público más fácilmente que un banco, por ejemplo. Además, cuentan con un contenido basado en narrativas maravilloso, algo que no tiene un ‘retail’. Sin embargo, los recursos son limitados y por eso apostar por la planificación de contenidos o por optimizar la forma en la que se optimizan a nivel internacional puede hacer que reduzcan notablemente su presupuesto de producción y ganen calidad en los contenidos.
¿De qué manera puede ayudar una estrategia de contenidos coordinada a tener éxito con las campañas de fundraising digital? ¿Cómo se pueden combinar con las estrategias de fundraising tradicional?
El socio o el donante es totalmente omnicanal, así que debemos empezar a ver las estrategias de fundraising como un todo. No podemos tener un anuncio en televisión que no se replique en redes. No hablo de emitir lo mismo, pero sí compartir campaña.
El ser capaces de coordinar campañas con otros mercados o países hace que nuestro impacto sea mayor al llegar a más personas con un mensaje y asegura la coherencia de una marca internacional al mandar el mismo mensaje.
Para mí son todo ventajas. Eso sí, respetando las particularidades locales y siendo flexibles para adaptar campañas. Lo que funciona en Turquía no tiene por qué funcionar en Colombia.
Clara, has trabajado en ONG y ahora en empresa. Desde tu experiencia ¿qué diferencias existen entre los procesos de marketing de contenido en una ENL y de una empresa?
No debería existir ninguna. Las empresas deben ser honestas en la creación de contenidos y las ONG tener un objetivo claro. Sin duda las organizaciones suelen tener narrativas e historias más bonitas e impactantes, pero cuando volví al sector privado, lancé un proyecto basado en historias de clientes que sigue activo a día de hoy. Con menos impacto final, eso siempre.
Podrías compartir alguna campaña exitosa que hayas desarrollado tanto en estrategia de contenidos como en marketing de contenidos que nos pueda servir de inspiración.
Una campaña de la que me siento muy orgullosa era el GoTeam. En GoDaddy buscamos la forma de ayudar en la digitalización de las pequeñas empresas tras la pandemia y creamos un grupo de expertos que seleccionaba empresas, les realizaba la web y contábamos su historia.
En ese proceso trabajamos narrativas cercanas de una pequeña tienda de ropa de segunda mano en Villalba, una pequeña tienda de vinos en Granada, una quesería en Bilbao o una agrupación de patinadoras en Fuenlabrada. Además de tener un claro plan de difusión que acababa en hablar de nuestros productos.
¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?
La palabra que lo define es “oportunidad”. Existen pocos espacios en los que las personas que trabajan en captación de fondos digital puedan compartir y aprender tanto. Yo sin duda no me lo pierdo.
Aïda Gascón es la directora de Fundación AnimaNaturalis y en el Digital Fundraising Hub 2022, que se celebra los próximos 26 y 27 de octubre, compartirá la experiencia sobre cómo Twitch ha abierto un nuevo canal de diálogo con los seguidores y ha empezado a convertirse en un canal de fundraising digital tanto en España como en Latinoamérica. Primero abrió su propio canal en enero de 2021 y 10 meses después el de la Fundación.
Gascón anima a otras ONG a que se embarquen en la aventura de Twitch, lo que les ayudará a ganar en confianza con sus socios, colaboradores y la sociedad. Y anima a los ‘fundraisers’ a que no se pierdan el Digital Fundraising Hub 2022 para “estar al día de las novedades y tendencias en fundraising digital”.
Twitch ha llegado a nuestras vidas y se ha convertido en un nuevo canal de comunicación para todo. ¿Cuándo entró Twitch en vuestra estrategia de fundraising digital? ¿Qué os está aportando?
Al igual que le sucedió a muchas Entidades No Lucrativas (ENL) durante la pandemia del Covid-19, en AnimaNaturalis pusimos todos nuestros esfuerzos en actualizarnos y ponernos al día con el marketing digital. Decidimos apostar por estrategias de captación clásicas, también dentro de lo que es el mundo digital, pero a la vez decidimos arriesgarnos un poco con otras totalmente disruptivas. En enero de 2021, abrí mi propio canal a modo experimental, y diez meses después empezamos a caminar con el de AnimaNaturalis.
¿Qué os está aportando?
Destacaría tres aspectos de cómo Twitch nos está ayudando:
-Como fuente de ingresos constante, aunque todavía es poco relevante para lo que es el grueso de nuestras entradas de dinero.
-Se ha convertido en una nueva manera de captar y fidelizar a activistas y voluntarios.
-Y la más importante, tiene una tasa de fidelización altísima, que con el tiempo se traduce en más participación en nuestras actividades, más donantes que se quedan en la organización durante más tiempo con lo que aumentan sus cuotas y no se darán de baja a no ser que sea totalmente necesario.
Además, nos permite conseguir feedback directo de nuestras campañas, tomar el pulso del movimiento, ver qué temas interesan en cada momento y consultar cuáles son sus intereses o preferencias. A veces nos ayudan a tomar decisiones importantes, en las que la inteligencia colectiva y externa a la organización es útil.
Nos podrías compartir el peso que está teniendo Twitch en la estrategia de fundraising de la Fundación y qué capacidad de crecimiento le veis para los próximos años.
En nuestro caso, el 13% de las altas de nuevos donantes recurrentes conseguidos en un año provienen de esta plataforma. Muchos de ellos, además, hacen donativos puntuales extra, o aumentan la cuota, y todos son suscriptores en Twitch, donde además también nos donan bits (donativos propios de la plataforma).
Aún así, el peso sigue siendo relativamente bajo comparado con el resto de nuestras formas de captación más clásicas, pero todavía tenemos una gran capacidad de crecimiento en la plataforma, así que no tenemos dudas de que vamos a seguir apostando por ella, porque además nos permite cumplir con nuestra misión, que es divulgar los derechos de los animales y fomentar un cambio en la alimentación y hábitos. Twitch se ha vuelto en un espacio ideal para resolver dudas nutricionales, así como temas legales como el maltrato animal.
Desde Fundación AnimaNaturalis habéis sido una de las pioneras en España en emplear Twicth como estrategia de captación de fondos. Desde tu experiencia ¿cómo está siendo su desarrollo en el Tercer Sector?
A mí me pareció increíble la respuesta de la gente a la hora de dar dinero a sus ‘streamers’ favoritos. Intuí que ese “fenómeno fan”, que es la máxima expresión de la fidelización, se podía trasladar al mundo de las ONG. Hay mucha gente con ganas de sentirse parte del cambio, con ganas de conectar de verdad con las organizaciones que apoyan o con ganas de saber más sobre sus causas, qué hay detrás de las campañas o acciones para hacer el mundo un poquito mejor.
A mí me encantaría conocer más profundamente a muchas ONG que admiro y que sigo en las redes. Pero no entiendo cómo todavía no hay más que se hayan embarcado en la aventura de Twitch, cuando uno de los principales motivos por los que la gente en España no dona dinero a las ENL es por la falta de confianza, y cuando una de las grandes preocupaciones es llegar al público joven.
¿A qué se puede deber que Twitch no se haya generalizado?
Creo que puede haber tres motivos por los que todavía no se apuesta por Twitch como una nueva forma de captación de fondos. Por una parte, por el desconocimiento, pues todavía es una plataforma poco conocida. Por otra parte, por la dificultad inicial, porque arrancar no es fácil y necesitas que alguien te enseñe o comerte muchos tutoriales de YouTuBe. Y, por último, por la incierta rentabilidad a medio/largo plazo. Hay que reconocer que es una apuesta arriesgada.
¡El tiempo dirá si merece la pena o no estar en Twitch!
La Fundación tiene presencia en España y Latinoamérica y sois la organización iberoamericana más grande por la defensa de los derechos de los animales. ¿Qué diferencias encontráis entre las campañas de marketing digital en España y las que realizáis en Latinoamérica? ¿Dónde tienen más impacto y por qué?
La verdad es que en Latinoamérica no tenemos implementada una campaña de fundraising, solamente en España. En algunos países, como México, funcionamos más por donaciones puntuales importantes, o por patrocinios y colaboraciones con otras organizaciones. Es complicado porque en Latinoamérica no está normalizado el concepto de ser donante regular a través de tu cuenta bancaria, por lo que depender de donativos puntuales nos genera demasiado inestabilidad.
¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?
¡Para mí es todavía un descubrimiento! Es la tercera edición, pero será mi primera vez, tanto como ponente como oyente. Pero me parece muy importante estar al día de las novedades y tendencias en fundraising digital, y cada vez lo irá siendo más. Así que me parece un evento esencial para cualquier ‘fundraiser’ y ONG.
La Asociación Española de Fundraising junto con varias organizaciones del Tercer Sector organizan la jornada La reforma de la Ley del
Mecenazgo, a debate el día 17 de octubre en el Congreso de los Diputados.
El sector urge al Gobierno a sumarse a la reforma de dicha ley, cuyo trámite parlamentario está paralizado. Continuar leyendo
