Irene Matías Campano es experta en comunicación estratégica y asuntos públicos, y socia directora de Advocacy Academy para España, plataforma de formación online en Europa especializada en Asuntos Públicos. Junto a Agustín Baeza, director de Advocacy Academy España, impartirá una de las tres Masterclass del 24 Congreso de Fundraising: ‘Estrategia y herramientas para el desarrollo de campañas de Influencia y Advocacy’

“Es importante que la incidencia esté integrada en el conjunto de la organización. Cuando se alinea con áreas como comunicación, fundraising o programas, se aprovecha mejor el conocimiento interno y se refuerza el impacto global de la estrategia”, explica Matías en esta entrevista para el Blog de la AEFr.

Destaca que “la comunicación legitima y amplifica, y la incidencia convierte ese respaldo en resultados tangibles. Es en esa combinación donde las organizaciones pasan de sensibilizar sobre un problema a contribuir activamente a su solución, aumentando significativamente su capacidad de impacto”. Además, recomienda método y planificación.

Cuentas con una amplia trayectoria liderando campañas de asuntos públicos y lobby tanto a nivel nacional como europeo. Desde tu experiencia, ¿qué papel debería jugar la incidencia política dentro de la estrategia global de las ONG?

Ante una situación geopolítica cada vez más compleja, regulada y con altos niveles de incertidumbre, tanto en España como a nivel internacional, las ONG tienen la responsabilidad de participar activamente en los procesos de toma de decisiones, aportando una visión basada en el interés social y la defensa de derechos.

En este sentido, conviene partir de una idea que a veces se pierde de vista: una organización sin ánimo de lucro nace, por definición, para cambiar algo que el mercado o el Estado no resuelven por sí solos. Eso ya es, en esencia, una acción de incidencia. La pregunta, por tanto, no debería ser si incorporar la incidencia a la estrategia, sino reconocer que la incidencia es la razón de ser de la organización, y que cada acción, cada proyecto, cada campaña, cada informe debería diseñarse desde el principio con esa lógica.

Sin embargo, muchas organizaciones siguen operando desde una lógica reactiva, centrando sus esfuerzos en paliar las consecuencias de los problemas una vez que estos ya se han materializado. Frente a este enfoque, una incidencia estratégica y bien estructurada permite anticiparse y actuar sobre las causas, influyendo en marcos normativos, políticas públicas y prioridades institucionales antes de que sea demasiado tarde.

Esto implica dar un paso más: pasar de la intervención directa a la transformación del entorno en el que esa intervención tiene lugar. Es decir, no solo atender necesidades inmediatas, sino contribuir a cambiar las reglas del juego que las generan.

Para lograrlo, la incidencia debe integrarse de forma transversal en la organización, alineándose con áreas clave como comunicación (posicionamiento y sensibilización), fundraising (vinculado al impacto) o programas (aportando evidencia y conocimiento del terreno). Esta integración es lo que permite reforzar el impacto, garantizar la coherencia del mensaje y maximizar los resultados.

En la Masterclass que vas a impartir en el 24 Congreso de Fundraising junto a Agustín Baeza, director de Advocacy Academy España, proponéis un marco estructurado de 7 pasos para desarrollar campañas de advocacy. ¿Qué suele fallar habitualmente en las organizaciones cuando abordan este tipo de estrategias sin que tengan una metodología clara?

Lo que pocas organizaciones se atreven a reconocer es que el problema no suele ser la falta de recursos, aunque es un asunto muy relevante, sino la falta de método. Hemos visto organizaciones pequeñas lograr cambios normativos relevantes, y organizaciones con presupuestos importantes que no consiguen mover un ápice la agenda política. La diferencia casi siempre está en cómo se estructura el trabajo. Las que logran mayor impacto parten de una base muy clara: una metodología estructurada.

En Advocacy Academy creemos que el primer paso clave es definir con precisión el objetivo de cambio. Es fundamental tener claro qué decisión concreta se quiere influir, en qué momento del proceso político se encuentra y quién tiene la capacidad de tomarla. Esta claridad permite enfocar los esfuerzos y priorizar correctamente.

Otro elemento esencial es la identificación y segmentación de los actores clave. La incidencia efectiva no se dirige a audiencias generales, sino a decisores concretos, con mensajes adaptados a sus intereses, tiempos y lenguaje.

Asimismo, las campañas más eficaces se apoyan en una narrativa sólida y basada en evidencia. Contar con un buen diagnóstico del problema y con datos que respalden las propuestas no solo refuerza la credibilidad, sino que aumenta significativamente la capacidad de influencia.

También es importante que la incidencia esté integrada en el conjunto de la organización. Cuando se alinea con áreas como comunicación, fundraising o programas, se aprovecha mejor el conocimiento interno y se refuerza el impacto global de la estrategia.

Por último, las organizaciones más maduras entienden la incidencia como un proceso a medio y largo plazo, que requiere seguimiento, evaluación y capacidad de adaptación. Esto permite ajustar la estrategia y maximizar resultados en el tiempo.

¿Cómo contribuyen las acciones de incidencia pública y relaciones institucionales a mejorar la comunicación de las organizaciones y a apoyar la obtención de colaboración privada?

Las acciones de incidencia pública y relaciones institucionales fortalecen la comunicación de las organizaciones porque les permiten construir un posicionamiento y una reputación más sólidos, con un relato coherente y alineado con su propósito. No se trata solo de comunicar lo que hacen, sino de consolidarse como un actor relevante en el debate público, con propuestas concretas y basadas en evidencia.

Además, este tipo de acciones refuerzan su credibilidad. Participar en espacios de toma de decisiones, dialogar con las administraciones y aportar soluciones genera confianza entre los distintos grupos de interés.

Esta mayor visibilidad y legitimidad tiene un impacto directo en la captación de fondos. Tanto empresas como donantes tienden a apoyar a organizaciones que no solo ejecutan proyectos, sino que también tienen capacidad de cambiar las cosas, influir y reconocimiento institucional.

Muchas entidades sociales trabajan la sensibilización, pero no siempre dan el paso hacia la influencia. ¿Qué diferencia a una campaña de comunicación de una verdadera campaña de incidencia? ¿Se pueden complementar para tener más llegada?

La diferencia principal está en el objetivo. Una campaña de comunicación busca sensibilizar, informar y movilizar a la sociedad. Una campaña de incidencia, en cambio, tiene como finalidad influir en los decisores públicos y políticos para promover cambios normativos o el desarrollo de políticas públicas que generen transformaciones sociales reales.

Desde Advocacy Academy entendemos que no son enfoques excluyentes, sino dos dimensiones de una misma estrategia. Por eso, la comunicación forma parte esencial de cualquier campaña de incidencia: desde la definición de los mensajes hasta la identificación de canales y públicos clave. El mayor impacto se logra cuando ambas se diseñan de forma integrada dentro de un mismo marco de trabajo.

La comunicación genera visibilidad, construye relato y moviliza apoyo social; mientras que la incidencia canaliza ese impulso hacia los espacios de decisión, transformándolo en cambios concretos. En este sentido, la comunicación actúa como una palanca clave del cambio público y político, ya que los decisores responden, en última instancia, al contexto social y a la presión de la opinión pública.

Cuando ambas dimensiones están alineadas, se produce un equilibrio fundamental: la comunicación legitima y amplifica, y la incidencia convierte ese respaldo en resultados tangibles. Es en esa combinación donde las organizaciones pasan de sensibilizar sobre un problema a contribuir activamente a su solución, aumentando significativamente su capacidad de impacto.

¿Cómo pueden las ONG, sobre todo aquellas con recursos limitados, identificar dónde poner el foco para generar un impacto real?

Para las ONG con recursos limitados, la clave está en priorizar y trabajar de forma estratégica. Se trata de pasar de una lógica de hacer mucho a una de hacer lo que realmente genera cambio e impacto. No se trata de estar en todos los espacios, sino de identificar dónde se puede influir de manera más efectiva con los recursos disponibles.

El primer paso es definir con claridad el objetivo de cambio: qué se quiere conseguir exactamente y qué decisión concreta se debe influir. A partir de ahí, es posible identificar dónde se toma esa decisión y quiénes son los actores clave.

También es fundamental detectar las ventanas de oportunidad: momentos políticos, normativos o sociales en los que existe una mayor posibilidad de avance. Actuar en el momento adecuado puede marcar la diferencia entre tener impacto o no.

Por eso, lo que realmente marca la diferencia es contar con una metodología clara. Estructurar el proceso de incidencia, desde el análisis y la definición de objetivos hasta la identificación de actores y la planificación de acciones, permite optimizar recursos y maximizar resultados.  Precisamente, este es uno de los pilares que trabajamos en Advocacy Academy: ayudar a las organizaciones a pasar de acciones dispersas a estrategias estructuradas y eficaces. Se trata de lograr más con menos.

¿Qué aspectos deberían tener en cuenta las ONG para construir relaciones sólidas y efectivas con sus grupos de interés o stakeholders?

Para construir relaciones sólidas y efectivas con sus grupos de interés, las ONG deben apoyarse en tres pilares fundamentales: confianza, capacidad de aportar valor y constancia.

La confianza se construye con transparencia, coherencia y cumplimiento de compromisos a lo largo del tiempo. No es algo puntual, sino el resultado de una relación sostenida y creíble.

La capacidad de aportar valor implica posicionarse como socios estratégicos, ofreciendo conocimiento, evidencia y propuestas concretas que ayuden a los decisores públicos y políticos a tomar mejores decisiones. No se trata solo de trasladar demandas, sino de contribuir activamente al proceso.

Por último, la constancia se basa en un trabajo continuado, con seguimiento, escucha activa e interlocución regular. Todo ello solo es posible si estas relaciones se estructuran y se planifican de forma estratégica.

Vuestra masterclass combinará teoría y herramientas prácticas aplicables al día a día. ¿Qué aprendizaje/es os gustaría que se llevarán los asistentes a vuestra sesión para que lo pudieran implementar de forma inmediata en sus organizaciones?

Nos gustaría que los asistentes salieran con una idea muy clara: la incidencia no es algo complejo ni reservado a grandes organizaciones, sino una herramienta estratégica que puede aplicarse de forma práctica y progresiva desde cualquier entidad, independientemente de su tamaño o de la causa que defienda. Además, cuando se estructura y se dota de una metodología, se vuelve mucho más eficaz.

En concreto, que se lleven un marco sencillo y estructurado que les permita ordenar sus ideas, definir objetivos de cambio concretos y planificar acciones realistas alineadas con sus capacidades.

También es importante que comprendan que la incidencia no funciona de forma aislada, sino que debe integrarse con áreas como la comunicación, el fundraising o los programas, para reforzar el impacto global de la organización. Y, sobre todo, que salgan con la confianza y la motivación necesarias para dar el primer paso: empezar, aunque sea con acciones pequeñas pero bien enfocadas, que puedan generar resultados tangibles.

Y para terminar, ¿por qué no hay que perderse este 24 Congreso de Fundraising?

Porque el contexto en el que operan las organizaciones sociales ha cambiado de forma acelerada, y quien no actualiza su manera de trabajar se queda atrás. No en abstracto, sino en capacidad real de influir y de captar fondos. Las organizaciones que hoy no conectan su fundraising con su incidencia, o su comunicación con su impacto real, están dejando capacidad de influencia sobre la mesa. Este congreso es una oportunidad concreta para salir con herramientas que se pueden aplicar desde el día siguiente. Y en el momento en el que vivimos, cada vez es más necesario.