La desinformación no funciona solo porque alguien mienta, sino porque encuentra marcos previos donde encajar. Para las ONG, entender esos marcos ya no es solo una cuestión de comunicación: es una cuestión de legitimidad y capacidad de acción.

La desinformación no funciona solo porque alguien mienta, sino porque encuentra marcos previos donde encajar. Para las ONG, entender esos marcos ya no es solo una cuestión de comunicación: es una cuestión de legitimidad y capacidad de acción.

Las organizaciones sociales llevamos tiempo trabajando en un entorno en el que la desinformación, la polarización y la erosión de la confianza han dejado de ser ruido de fondo. Hoy forman parte de las condiciones en las que actuamos: afectan a cómo se percibe lo que hacemos, a quién nos escucha y, en última instancia, a nuestra legitimidad.

Actuar bien sigue siendo imprescindible, pero ya no garantiza por sí solo una lectura justa de nuestro trabajo. Cada vez más, el impacto de lo que hacemos depende no solo de la información que ofrecemos, sino también de cómo se interpreta.

Las emergencias lo hacen especialmente visible. En la DANA vimos cómo los bulos y las narrativas de sospecha circulaban en paralelo a la respuesta humanitaria. Para entender por qué ciertos mensajes calan, por qué algunos bulos se expanden con facilidad y por qué desmentir no siempre funciona, conviene mirar más allá de la comunicación entendida como mera transmisión de datos.

No pensamos en datos: pensamos en marcos

El lingüista George Lakoff lleva décadas explicando una idea que hoy resulta especialmente relevante: las personas no interpretamos la realidad de forma neutra, sino a través de estructuras mentales previas, conocidas como marcos.

Un marco es la “lente” desde la que damos sentido a lo que ocurre. No es un mensaje concreto ni un dato. Es el contexto mental que hace que algo nos parezca lógico, sospechoso o incluso inaceptable.

Eso se ve con claridad en las emergencias. Priorizar donaciones económicas frente a ayuda en especie es una decisión ligada a la rapidez, la eficiencia y la adecuación de la respuesta. El problema es que, cuando esa lógica no se conoce o no se comprende, la misma decisión puede leerse desde otro marco muy distinto: no como una forma de ayudar mejor, sino como una señal de interés económico o de falta de transparencia.

Los hechos son los mismos. Lo que cambia es el marco desde el que se interpretan.

Una de las implicaciones más importantes de esta teoría es que los marcos no se neutralizan simplemente con datos. De hecho, negarlos directamente puede reforzarlos. Cuando se responde a una acusación repitiendo su lógica (“no es cierto que…”), se está activando el marco que se pretende combatir.

Las narrativas: cómo organizamos lo que creemos

Si los marcos son la base, las narrativas son la forma que adoptan.

Una narrativa no es un mensaje aislado, sino una estructura que conecta hechos, les da sentido y establece una lógica: qué está pasando, por qué ocurre y quién es responsable.

En la DANA, esa lógica se hizo especialmente visible. No circularon solo bulos aislados; también prendieron con fuerza relatos más amplios sobre el papel de las ONG: que rechazaban ayuda material porque lo que querían era dinero, que la respuesta se estaba gestionando mal o que detrás de la captación había motivaciones poco claras. No eran necesariamente mensajes idénticos, pero sí compartían un mismo hilo de fondo: la sospecha.

Estas narrativas no surgen de un dato concreto. Son formas de organizar la realidad que simplifican decisiones complejas y las reinterpretan desde marcos de sospecha o desconfianza.

Por eso resultan tan persistentes: no basta con desmontar un contenido puntual. La narrativa ofrece una explicación completa que encaja con lo que algunas personas ya estaban predispuestas a creer.

Los bulos no crean la desconfianza: la activan

Aquí es donde entran en juego los bulos y la desinformación.

Organizaciones como Maldita.es llevan años señalando que muchos contenidos falsos funcionan no porque sean especialmente sofisticados, sino porque encajan bien en creencias previas.

Un bulo no es una narrativa completa. Es una pieza concreta, como un vídeo, una imagen o un titular, que actúa como “prueba» de algo que ya parecía plausible.

En situaciones recientes han circulado vídeos de almacenes con material acumulado presentados como si fueran prueba de que se estaba reteniendo la ayuda, imágenes fuera de contexto que sugerían rechazo de donaciones y mensajes que atribuían a las organizaciones una prioridad económica frente a la atención a las personas afectadas.

Aunque estos contenidos fueran falsos o incompletos, resultaban verosímiles dentro de una narrativa ya existente. No necesitaban demostrar nada nuevo: bastaba con reforzar lo que ya parecía posible.

Por eso, desmontar un bulo no siempre corrige el problema de fondo. Si el marco y la narrativa siguen intactos, aparecerán nuevos contenidos que ocuparán ese lugar.

A esto se suma otro efecto menos visible pero igualmente relevante: el agotamiento informativo. La acumulación constante de contenidos contradictorios, desmentidos y contrainformación no solo confunde: cansa. Y el cansancio tiene sus propias consecuencias.

Cuando la ciudadanía percibe que todo es incierto, que cada afirmación tiene su réplica y que distinguir lo verdadero de lo falso exige un esfuerzo que no siempre se puede mantener, la respuesta más frecuente no es buscar más información, sino desconectarse. Y esa desconexión produce un resultado muy concreto: el espacio público se empobrece, las causas que requieren atención pierden visibilidad y las organizaciones que dependen de la confianza ciudadana ven cómo su base se erosiona progresivamente.

La saturación informativa también puede funcionar como un mecanismo de desinformación: si no puedes imponer tu versión, puedes conseguir que nadie crea ninguna. La confusión y el cansancio también son resultados útiles.

La ventana de Overton: cuando lo impensable empieza a discutirse

Este proceso no ocurre en el vacío. Los marcos y las narrativas que rodean a las ONG no son fenómenos aislados: forman parte de un desplazamiento más amplio en lo que la sociedad considera aceptable, legítimo o cuestionable. Para entender cómo se produce ese movimiento, resulta útil el concepto de ventana de Overton, que describe el rango de ideas que una sociedad considera aceptables en un momento dado.

Las ideas no pasan de ser marginales a mayoritarias de un día para otro. Lo hacen progresivamente: de impensables a debatibles, de debatibles a razonables.

Actualmente, ese desplazamiento ya se aprecia en cuestiones que afectan directamente al espacio en el que operan las organizaciones sociales.

El cierre de USAID, una de las agencias de cooperación más grandes del mundo, es quizá el ejemplo más visible: una decisión que habría generado un rechazo amplio hace pocos años pasó a ocupar un espacio discreto en la conversación pública, asumida por muchos como un ajuste más o una señal de los tiempos.

Algo similar ocurre con el discurso que presenta los recortes en cooperación internacional como una decisión razonable, incluso necesaria, ante el aumento del gasto en seguridad y defensa. Lo que antes se habría percibido como una anomalía empieza a circular como una posición legítima, casi de sentido común.

En el plano digital, desde octubre de 2025 Meta prohíbe en la Unión Europea la publicidad pagada relacionada con causas sociales, una categoría que la propia plataforma define de forma tan amplia que incluye salud, derechos civiles, medio ambiente o inmigración. La decisión se justifica como adaptación al Reglamento europeo de Transparencia en Publicidad Política (TTPA), aunque ese reglamento es una norma de etiquetado y trazabilidad, no una prohibición de anuncios. Otras plataformas como Google o Microsoft han encontrado fórmulas proporcionadas para cumplir la misma normativa sin un apagón general. El efecto práctico es que las ONG pierden acceso al principal canal de captación digital en un mercado de más de 20 millones de usuarios solo en España, con escasa contestación pública y bajo el paraguas de una adaptación normativa.

En los tres casos, el patrón es el mismo: lo que antes habría requerido una justificación sólida para ser aceptado hoy pasa con mucho menos resistencia. Ese es uno de los efectos más claros del desplazamiento de la ventana de Overton.

Cuando la desconfianza no es casual

En este contexto, conviene hacerse una pregunta incómoda: ¿Quién se beneficia de que la percepción sobre las ONG sea negativa o sospechosa?

Probablemente no hay una única respuesta, ni necesariamente una estrategia coordinada. Pero sí hay intereses que convergen.

La desconfianza hacia las ONG debilita a actores que denuncian vulneraciones de derechos, generan presión social o movilizan a la ciudadanía.

Además, encaja con marcos más amplios que cuestionan la legitimidad de lo colectivo frente a lo individual, o que presentan la solidaridad organizada como ineficiente o interesada. Reduce la disposición a colaborar, debilita el apoyo social a determinadas causas y, además, desplaza el significado mismo de lo que significa “ayudar”.

Cuando la ayuda deja de asociarse a impacto, coordinación o derechos, y empieza a vincularse a sospecha o ineficiencia, el terreno sobre el que operan las organizaciones cambia por completo.

Y ese cambio no ocurre de golpe. Se construye, poco a poco, a través de marcos, narrativas y, en muchos casos, también desinformación.

No hace falta imaginar una conspiración para reconocer una convergencia de intereses. Hay actores (políticos, mediáticos, económicos) a quienes beneficia un ecosistema en el que la solidaridad organizada se percibe como sospechosa o ineficiente. Y lo más importante es que no hace falta que nadie lo orqueste: son varios actores con intereses comunes que, sin necesidad de coordinación explícita, actúan en la misma dirección.

Cada bulo, cada narrativa de sospecha, refuerza un poco más el marco que ya existía. Y ese marco, una vez instalado, trabaja solo. No necesita ser alimentado constantemente: basta con que nadie lo contradiga. No hay un mensaje concreto que desmentir ni un actor identificable al que responder. Hay un ambiente en el que ciertas ideas parecen razonables y otras, aunque estén bien fundamentadas, necesitan justificarse continuamente. En ese terreno, las ONG no parten en igualdad de condiciones.

Qué implica esto para las ONG

Este contexto plantea un reto claro: la comunicación ya no puede limitarse a explicar lo que se hace. Tiene que ayudar a construir el marco para que nuestro trabajo se entienda:

• Si no se explica el porqué, alguien lo hará
  Las decisiones técnicas necesitan contexto. Sin él, se interpretan desde marcos ajenos. Cuando una ONG decide priorizar transferencias monetarias frente a ayuda en especie, esa decisión tiene una lógica sólida (eficiencia, adaptación a necesidades reales, dignidad de las personas afectadas), pero si no se comunica, queda expuesta a ser leída como opacidad o interés económico.
• Desmentir es necesario, pero insuficiente
  Corregir información es importante, pero el fact-checking actúa sobre síntomas, no sobre causas. Si el marco de sospecha sigue intacto, aparecerán nuevos contenidos que ocuparán el lugar del bulo desmentido. Desmentir sin trabajar el marco es como intentar secar el suelo mientras la fuga sigue abierta.
• La pedagogía no puede empezar en la crisis
  Cuando la emergencia estalla, ya es tarde. En un entorno saturado de información y contrainformación, el discurso de las organizaciones se ahoga: compite en desventaja contra contenidos más simples, más emocionales y más adaptados a la lógica de las plataformas. No hay mensaje suficientemente claro que pueda abrirse paso cuando el marco de sospecha ya está activado y la ciudadanía está en modo de alerta o desconexión.

Por eso, ese trabajo tiene que hacerse antes: construir presencia, explicar procesos y generar familiaridad con la forma de trabajar de la organización. Pero también, y esto es clave, cuidar los vínculos con los públicos propios, cultivar alianzas con otros actores del sector y con medios, comunidades o voces que puedan amplificar y respaldar el mensaje en los momentos en que la organización, por sí sola, no consigue hacerse oír. Una base sólida de personas que confían en la organización es el mejor antídoto contra la desinformación.

• Explicar cómo se ayuda es parte de ayudar
  La comunicación sobre el propio funcionamiento no es un añadido ni una obligación defensiva. Es una herramienta de construcción de marcos. Cuando una organización explica con antelación por qué toma ciertas decisiones, cómo prioriza, cómo distribuye, cómo adapta la respuesta según la fase de una emergencia, no está justificándose: está ofreciendo a la ciudadanía las claves para interpretar correctamente lo que ocurrirá después.

Sin ese trabajo previo, cada decisión técnica queda expuesta a ser leída desde marcos ajenos. En un entorno de saturación y desconfianza, la interpretación más simple, aunque sea la más injusta, tiende a imponerse, porque los marcos de sospecha ya están ahí, listos para activarse. Cuando esa interpretación se consolida, el problema deja de ser solo de percepción pública.

Si las organizaciones perdemos nuestra capacidad de explicarnos, perdemos algo más que reputación: perdemos legitimidad y capacidad de acción.