El face to face y el telemarketing siguen siendo los grandes motores de captación de socios en España. Según el Estudio del Socio y Donante 2025, el 37,5% de las conversiones procede del face to face y el 33,8% del telemarketing. En conjunto, ambos canales explican el 71,3% de las altas de socios analizadas.

El dato confirma algo conocido por muchas organizaciones: los canales basados en la interacción directa siguen teniendo una enorme capacidad para generar conversación, resolver dudas y cerrar una colaboración. Pero también invita a mirar más allá del volumen. Porque el canal no solo determina por dónde entra un nuevo socio, sino también qué tipo de relación empieza a construirse desde ese primer contacto.

La web, por ejemplo, representa un porcentaje mucho menor de las conversiones, el 7%, pero aparece asociada a una cuota media anual superior a la de los canales de mayor volumen. Esta diferencia abre una pregunta relevante para las ONG: ¿estamos analizando los canales solo por su capacidad de captar, o también por el valor, la permanencia y la calidad del vínculo que ayudan a generar?

Qué significa este dato

• La captación de socios en España sigue apoyándose de forma mayoritaria en canales intensivos en contacto directo. Face to face y telemarketing concentran más de siete de cada diez conversiones, lo que muestra su peso estructural dentro del modelo actual de captación.
• El volumen no cuenta toda la historia. Algunos canales con menor peso en conversiones, como la web, presentan una cuota media más alta. Esto sugiere que la eficacia de un canal no debería medirse solo por el número de altas que genera, sino también por el valor económico, la continuidad y la experiencia posterior del socio.
• El canal condiciona el inicio de la relación. No es lo mismo llegar a una organización tras una conversación en la calle, una llamada, una búsqueda propia en la web o una recomendación. Cada vía implica un grado distinto de iniciativa, información previa, confianza y fricción en la decisión.
• La trazabilidad sigue siendo una cuestión clave. Si una parte de los leads tiene origen desconocido o no se identifica bien la secuencia entre generación del contacto y conversión, las organizaciones pierden capacidad para saber qué canales funcionan mejor, para qué perfiles y con qué resultados a medio plazo.

Qué revela sobre el fundraising en España

El dato muestra que el fundraising de socios en España sigue dependiendo en buena medida de canales capaces de provocar una decisión en el corto plazo. Face to face y telemarketing han sido, y siguen siendo, fundamentales para construir bases sociales amplias. Su fortaleza está precisamente en su capacidad para activar el contacto, explicar una causa, responder objeciones y facilitar el alta.

Pero el análisis de canales obliga a ampliar la mirada. La pregunta ya no puede ser únicamente qué canal capta más, sino qué ocurre después de la conversión. Qué cuota media aportan esos socios, cuánto permanecen, qué probabilidad tienen de causar baja, qué experiencia viven tras el alta y cómo se construye su confianza en los primeros meses.

En este sentido, los datos apuntan a una tensión relevante para el sector. Los canales que más volumen generan no siempre son los que presentan mayor valor medio. Y los canales digitales, aunque todavía tienen un peso menor en la conversión, pueden atraer a perfiles que llegan con una decisión más autónoma, más informada o menos condicionada por la presión del momento.

Esto no significa que unos canales deban sustituir a otros, pero sí que las ONG necesitan entender mejor qué función cumple cada canal dentro de su estrategia: cuáles aportan escala, cuáles aportan valor, cuáles permiten llegar a nuevos públicos y cuáles requieren un trabajo más intenso de bienvenida, acompañamiento y fidelización.

Contexto y factores explicativos

La centralidad del face to face y del telemarketing no aparece de forma aislada. Ambos canales han tenido un papel decisivo en la profesionalización de la captación de socios en España y han permitido a muchas organizaciones construir bases sociales amplias, recurrentes y relativamente estables.

Hay varios factores que ayudan a explicar su peso:

• Son canales basados en la interacción directa. Permiten explicar la causa, resolver dudas y acompañar la decisión de colaborar en tiempo real.
• Tienen capacidad de escala. Especialmente en organizaciones grandes, permiten generar un volumen de altas difícil de alcanzar únicamente con canales orgánicos o digitales.
• Reducen parte de la distancia inicial entre la persona y la organización. En un contexto en el que la confianza sigue siendo decisiva para donar, la conversación directa puede facilitar el primer paso.
• También introducen más fricción y más riesgo de fragilidad inicial. En el caso del face to face, los datos sobre socios cero muestran que una parte de las altas no llega a consolidarse con un primer pago. Esto obliga a mirar con más atención la calidad del alta y la experiencia posterior a la captación.
• Los canales digitales presentan otra lógica. La web no tiene el mismo peso en volumen, pero sí aparece asociada a una cuota media superior. Esto puede estar relacionado con perfiles que llegan con mayor iniciativa propia, más información previa o una motivación más elaborada, aunque esta relación debe formularse con cautela y no como una conclusión automática.

Además, el canal también puede estar vinculado al reto de renovación generacional. El face to face parece tener mayor capacidad para generar leads jóvenes que otros canales como el telemarketing. Esto lo convierte en una vía relevante para ampliar la base social hacia nuevos perfiles, pero también exige analizar si esas altas se consolidan y qué tipo de relación se construye después.

Qué implica para las ONG

Para las organizaciones, este dato invita a revisar la estrategia de canales desde otra perspectiva más amplia ya que el proceso no termina cuando una persona se convierte en socia. En realidad, ahí empieza una parte decisiva del trabajo: confirmar la confianza, explicar mejor el impacto, reducir dudas, facilitar la primera experiencia y construir una relación que no dependa solo del impulso inicial.

Esto tiene varias implicaciones. La primera es que no basta con comparar canales por número de altas. Es necesario cruzar ese dato con cuota media, permanencia, bajas, socios cero, coste de captación y comportamiento posterior. Solo así puede saberse qué aporta realmente cada canal a la sostenibilidad de la organización.

La segunda es que la fidelización debería adaptarse mejor al canal de entrada. Una persona captada en la calle puede necesitar un proceso de bienvenida distinto al de alguien que llega por la web. No porque una sea más valiosa que otra, sino porque su recorrido hasta el alta, su nivel de información y sus expectativas pueden ser diferentes.

La tercera es que la diversificación sigue siendo clave. Los canales de mayor volumen continúan siendo imprescindibles para muchas organizaciones, pero el crecimiento futuro no debería depender únicamente de ellos. Reforzar la web, mejorar la trazabilidad digital, trabajar mejor la conversión de leads y cuidar la experiencia posterior puede ayudar a construir una captación más equilibrada.

El canal también comunica. La forma en que una persona conoce a una organización, decide colaborar y vive sus primeros contactos como socia influye en la confianza que desarrollará después. Por eso, hablar de canales no es solo hablar de captación. Es hablar del inicio de una relación.

Sobre los datos

“La AEFr en datos” es una sección que presenta y contextualiza algunas de las principales cifras sobre fundraising en España a partir de los estudios y proyectos de investigación de la Asociación Española de Fundraising. Su objetivo es explicar qué revelan estos datos y qué implicaciones tienen para las organizaciones y el conjunto del sector.

Los datos proceden del Estudio del Socio y Donante 2025, elaborado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr) con la participación de 14 organizaciones del Tercer Sector. El estudio analiza información agregada sobre 4,4 millones de socios, 2,28 millones de donaciones y más de 120 millones de transacciones de aportaciones solidarias, incluyendo cuotas de socios y donativos.

En esta pieza se han utilizado indicadores sobre canales de generación de leads, canales de conversión, cuota media, socios cero y comportamiento de los socios según el canal de entrada. Las interpretaciones deben leerse con cautela: los datos permiten identificar diferencias relevantes entre canales, pero no establecer por sí solos relaciones causales directas entre canal, permanencia, bajas o valor del socio.