Tercer sector y generación de experiencias, un paso necesario para conseguir el cambio
La sociedad española es muy solidaria, los datos lo demuestran. Según el último estudio de la Realidad del Socio y Donante 2021 realizado por la Asociación Española de Fundraising, la aportación económica media ha aumentado en 6 euros, y ha disminuido en más de un 9% las bajas de personas socias de las organizaciones.
Sin embargo, las organizaciones del tercer sector no son inmunes a la realidad del contexto: existen cientos de organizaciones en España, y muchas comparten misión, personas beneficiarias y la necesidad de captar la atención de la sociedad en busca de reconocimiento y apoyo a su labor. Además, en épocas de incertidumbre, como ha sido la crisis sanitaria vivida en nuestro país y en todo el mundo con la COVID-19, esta necesidad de superar el ruido y conseguir transmitir el mensaje con claridad, calidad y efectividad ha supuesto un auténtico reto.
Conectar con la Sociedad
Porque en una cosa estamos de acuerdo: conseguir conectar con la sociedad en general y con las personas que ya nos apoyan en particular es algo que podemos considerar un éxito de nuestra estrategia de comunicación y relación.
Pero ¿Debemos intentar conectar con todos por igual? Es más, ¿Cualquier persona está igual de receptiva a nuestros mensajes, o a colaborar con nosotros de la misma forma? Probablemente no, porque no podemos gustar a todo el mundo. Ya sea por la causa con la que trabajamos, por la cercanía de nuestros objetivos con sus objetivos individuales, o por otras variables; las organizaciones deben centrarse en identificar, conocer y relacionarse con sus públicos más valiosos, aquellas personas que están más dispuestas a establecer una relación valiosa y duradera en el tiempo con nosotros.
Consideramos que estos tres verbos son clave para que cualquier organización pueda convertirse en una organización centrada en sus públicos.
- Identificar: saber quiénes son, aprender a reconocerlos entre otros individuos.
- Conocer: saber cómo se comportan, cuáles son las palancas de comportamiento que podemos relacionar con nuestra propuesta de valor
- Relacionarse: poder influir en la experiencia que quieren vivir con nosotros, porque hemos pasado por los dos puntos anteriores. Crear experiencias con valor y adaptadas a sus realidades.
Es normal que surjan preguntas del tipo:
- ¿Cómo determinamos el valor de nuestros públicos?
- ¿Qué esperamos de ellos?
- ¿Les podemos pedir a todos que hagan lo mismo?
- ¿Qué ofrecemos a cambio y cómo vamos a aportarles valor a cambio de su vinculación?
- Y sobre todo, ¿Cómo podemos crear relaciones de valor a lo largo del tiempo?
Diseño de la Experiencia de Usuario
Existen algunas ventajas claras de emprender un proyecto estratégico de Diseño de Experiencia. Estas son algunas de las que vemos comunes a cualquier organización:
- Crear un roadmap conocido y consensuado por la organización permitirá tener una visión de lo que puede ocurrir a corto, medio y largo plazo.
- Pasar de las ocurrencias a las ideas. Normalmente, los trabajadores de una organización tienen mucho conocimiento de las personas que nos apoyan. Sin embargo, este suele estar desconectado, sesgado por nuestra forma de trabajar (por puntos de contacto, canales o departamentos). Las percepciones o hipótesis dejan paso a certezas cuando trabajamos con datos y realidades en toda la organización.
- Este diseño de estrategia da paso a sistemas de medición de la experiencia, con indicadores más estratégicos, que acompañan a los objetivos de alto nivel, e indicadores tácticos que pueden explicar y detallar resultados. Esto permite una mejor toma de decisiones y rectificaciones.
Pasos para abordar un proyecto de Diseño de Experiencia en el tercer sector
Dentro de que un proyecto de Diseño de Experiencia es flexible, iterativo y adaptado a la realidad de cada organización, estos son los pasos que proponemos desde Tuinkel:
- Paso 1: ¿Quién es tu cliente?
El principal objetivo de este primer paso es tomar las mejores decisiones de segmentación de nuestras audiencias o públicos perfectamente alineadas con los objetivos de la organización y maximizando los resultados. Utilizar los datos para objetivar nuestras decisiones y no trabajar con base a ocurrencias o a sesgos personales.
¿Qué herramienta proponemos?
User Target Design. Las organizaciones ya no pueden dirigirse a sus clientes como un conjunto homogéneo. Conocer quiénes son, cómo se comportan y qué necesidades tienen los públicos de tu organización nos ayudará a adaptar nuestra propuesta de valor y dar respuesta a estas necesidades. Agrupamos, analizamos y entendemos para ofrecer el mayor valor y una experiencia relevante.
- Paso 2: ¿Por qué debería elegirte a ti?
El objetivo de este segundo paso es construir una propuesta de valor diferenciada y atractiva para nuestros públicos, y entender si existe una brecha entre lo que proponemos como organización y lo que necesitan las personas.
¿Qué herramienta proponemos?
Value Proposition Design: Los resultados de esta herramienta nos ayudarán a entender el grado de alineación de nuestro proyecto con la audiencia, detectar dónde hacer énfasis para lograr los objetivos, y si tenemos que diseñar en el proyecto aliviadores de frustraciones o creadores de alegrías para conseguir que los públicos se comporten de una determinada manera.
- Paso 3: Empatía, el arma definitiva.
El paso 3 busca generar empatía desde un proceso estratégico y metodológico. Una vez conocemos a nuestros públicos y cuáles son sus necesidades, necesitamos ponernos en sus zapatos y caminar con ellos la experiencia que viven. El objetivo es detectar posibles puntos donde la experiencia no sea todo lo buena que queremos, dónde podemos potenciar puntos positivos y qué momentos de la experiencia pueden ser rediseñados y cómo.
¿Qué herramienta proponemos?
Customer Journey Map: Una experiencia única y memorable no se genera aleatoriamente, sino que es un proceso de diseño, y para ello tenemos esta herramienta. Consigue definir y rediseñar una experiencia memorable para que tus públicos estén satisfechos. Detectar los pain points y las áreas de mejora para generar una experiencia diferenciada y de calidad repercutirá en la lealtad y permanencia de nuestros colaboradores.
- Paso 4: Proporciona a tus públicos la mejor experiencia.
Para rediseñar la experiencia partimos de los resultados de Customer Journey y de Value Proposition Design. Gracias a ellos podremos realizar un análisis de las fricciones y comenzar un proceso de innovación
¿Qué herramienta proponemos?
Service design: detectar las piedras en el camino de nuestros públicos y eliminarlas. Para este diseño de servicios se tiene en cuenta todo lo que forma parte de la organización: estructura organizacional, stakeholders, procesos de comunicación, públicos… todo lo que hemos aprendido en los pasos anteriores.
Cada organización parte desde un punto diferente, con una realidad única y objetivos propios. Por eso esto son herramientas y pasos que, aun siendo comunes, deben ser adaptados y trabajados desde la perspectiva de cada uno de vosotros. Conocer las piezas de la caja de herramientas del Diseño de Experiencia nos permitirá llevar el fundraising y la fidelización en nuestra organización al máximo nivel.