Lead generation sin telemarketing: la era de la automatización
Captar leads es barato. Al menos, cuando lo comparamos con las distintas formas que tenemos de realizar fundraising. Sin embargo, cuando pensamos qué vamos a hacer con un lead, es cuando vienen las dudas.
Empecemos por el principio, para estar en la misma página. Un lead es el contacto que una persona interesada en nuestra organización nos da de manera proactiva. Puede incluir un nombre, un apellido, un mail o un teléfono. Dependerá de lo que necesitemos para desarrollar nuestra estrategia (he visto de todo, desde la necesidad de pedir el código postal en empresas de formación, hasta el interés por el género en la venta de algunos productos online.)
Un lead normal no conlleva un intercambio económico. No nos tiene por qué haber dado su número de tarjeta, su número de cuenta o su PayPal.
Si no recaudo dinero con un lead, ¿por qué es tan importante para mi estrategia?
La realidad es la siguiente: «pocas personas que accedan a tu web están preparadas para empezar a colaborar contigo en esa primera visita». Por eso, cuando nuestra única ventana de participación con los potenciales colaboradores, es ser socios, acabamos con unos costes por adquisición muy altos, o lo que es lo mismo, si no realizamos una inversión muy grande, conseguiremos muy pocos socios y socias.
Por ese mismo motivo, para abaratar los costes por adquisición y ceñirnos más a la realidad de los potenciales colaboradores y colaboradoras, buscamos otro ciclo de relación como el que propone HubSpot de inbund marketing o marketing de atracción.
En este esquema, como puedes ver, buscamos que los extraños sean visitas, que las visitas se conviertan en lead y posteriormente trabajaremos para que colaboren en nuestra organización. Hasta ahí todo sencillo, lo único que he cambiado ha sido una captación en un paso por una en dos pasos.
Posiblemente el mayor reto es que en cada uno de los pasos, como puedes ver en la imagen, hay unos canales distintos:
- Si quieres generar tráfico (pasar de extraños a visitas), te centrarás en Google y redes sociales (tanto orgánico como pagado)
- Si buscas conseguir leads, tendrás que habilitar en tu web espacios que al usuario le den motivos suficientes para regalarte sus datos personales
- Si lo que pretendes es que aporten económicamente a tu causa tendrás que trabajar con otros canales como el tradicional telemarketing y el poco explotado email marketing
Siguiendo este modelo conseguirás reducir los costes por adquisición y, por tanto, aumentar tu base de colaboradores y colaboradoras más fácilmente.
¿Puedo conseguir esto sin inversión?
Desafortunadamente te voy a tener que decir que no. Sin inversión no hay resultados, o los resultados que vas a tener siempre van a ser muy pequeños. Pero te explico por qué.
El primer paso del ciclo de relación con la persona usuaria que te he enseñado antes habla claramente de un primer paso: generar tráfico. Puedes generar tráfico porque hayas hecho un trabajo maravilloso de SEO en todas tus páginas y todas las que has posicionado las tengas orientadas a la captación de leads. Sin embargo, esto no suele pasar, ya que las páginas que más posicionan suelen ser las que más contenido tienen (no siempre, pero generalmente) y eso suele ir en contra de lo que tiene que ver con la captación de leads que implica un formulario y poco texto.
La otra forma que tenemos de generar tráfico es mediante las redes sociales. Pero ten en cuenta que el alcance orgánico en Facebook (la red social que más internautas tiene en nuestro país) se ha desplomado literalmente. Ahora no llegamos ni al 5% de nuestros seguidores.
Así que me temo que la mejor estrategia es que inviertas, la cantidad que puedas, en publicidad en redes sociales para generar ese tráfico que necesitamos para el primer paso del funnel o ciclo de relación con la persona usuaria.
El dilema del telemarketing
Porque parece que siempre es así. Si tienes dinero para captar leads, no vas a tenerlo para el telemarketing. Aquí no puedo dudar de la efectividad de este canal, pero sí te puedo decir qué otras cosas puedes hacer para continuar con la conversión de los leads con un presupuesto mucho más bajo.
1.- Utilizando el email marketing
Algo que no siempre tenemos listo para utilizar porque no siempre tenemos un CRM (uy, he dicho una palabra prohibida). Sin embargo, la realidad es que hay herramientas potentes que son más que suficientes para bases de datos pequeñas. Una de ellas es la popular MailChimp.
- Podrás crear listas en las que distintas de dónde viene tu lead (puede haber firmado una petición, haberse suscrito a tu newsletter o haberse descargado un informe en el que le pidas previo-registro).
- En cada una de las listas podrás crear una campaña automatizada en la que personalices el número de correos, el contenido, el tiempo de espera de cada uno y midas los resultados. Esto te servirá para crear una relación con tu lead antes de pedirle una participación económica.
- Podrás responder a la actualidad y mandar correos electrónicos importantes cuando algo esté pasando.
Hay muchas estrategias de automatización y el coste de estas será muy económico.
2.- Utilizando acciones de remarketing
Tanto en display como en Facebook Ads. Eso sí, con un coste añadido. Pero sí es verdad que si tienes una campaña de telemarketing, una de email marketing y algo de publicidad de remarketing en redes, conseguirás ser más fuerte y de nuevo, reducir tu coste por adquisición.
En este caso, en Facebook, podrás mostrar creatividades a las personas que han pasado por una página concreta o conectar MailChimp con tus audiencias en Facebook, para asegurarte que llegas a las personas adecuadas.
Aquí la personalización del mensaje es la clave. Si tienen a personas que han firmado una petición, podrás impactarlas con el mismo contenido de la petición pero impulsándoles a que den un paso más. Lo dicho, si además les mandas esto por mail, tus resultados serán mejores.
3.- Pensando fuera de la caja
Lo sé, es tan fácil decirlo y tan difícil hacerlo. Sobre todo con equipos pequeños que parece que están dentro de una eterna centrifugadora del día a día. Pues bien, has de saber parar y pensar qué otros canales te pueden ayudar.
¿Infuencers? ¿Colaboradores? ¿SMS push? ¿Acciones de calle? Muchas formas pueden valer para aumentar nuestra base de potenciales colaboradores.
Mantén la calma
La magia de nuestro trabajo es ver cómo llegamos a miles de personas con muy poco presupuesto y con un único objetivo: hacer del mundo un lugar mejor.
Esto es así: los mayores expertos están en el tercer sector.