Ligia Peña es presidenta de GlobetrottingFundraiser, especializada en ayudar a las ONG y organizaciones del Tercer Sector a desarrollar e implementar su estrategia de recaudación de fondos y legados. Participará en el XXIV Congreso Fundraising con una de las tres Masterclass en la que ahondará en cómo ‘Fortalecer el futuro con herencias y legados’.

En esta entrevista para el Blog de la AEFr considera que “hablar de legado no es hablar de muerte, sino de propósito, continuidad e impacto duradero” y asegura que “los legados representan una de las mayores oportunidades estratégicas del fundraising para la próxima década”.

Los legados son una fuente consolidada de financiación para las ONG en países como EEUU, Canadá, Australia o Reino Unido. Desde tu experiencia internacional, ¿qué factores han permitido normalizar la conversación sobre herencias en esos países?

En países como Reino Unido, Estados Unidos o Canadá, la normalización de los legados no ocurrió por accidente. Fue el resultado de tres factores clave: consistencia, colaboración sectorial y enfoque cultural.

Primero, hubo un esfuerzo sostenido durante décadas para hablar de los legados como algo completamente normal. Campañas colectivas como “Remember a Charity” en el Reino Unido ayudaron a situar la donación testamentaria como una opción más dentro del proceso de planificación patrimonial, no como algo exclusivo para personas ricas.

Segundo, el sector trabajó unido. Se invirtió en investigación, datos compartidos y mensajes coordinados. Eso creó confianza pública y redujo la percepción de riesgo.

Y tercero, el enfoque se centró en identidad y valores, no en muerte ni en dinero. El legado se posicionó como una expresión final de lo que una persona defendió en vida. Cuando la conversación se mueve hacia propósito y coherencia personal, deja de ser incómoda y se convierte en significativa.

¿Cuál sería el primer paso para integrar los legados de forma natural dentro de la relación y conversaciones con los donantes?

El primer paso no es lanzar una campaña. Es revisar la cultura interna. Si dentro de la organización hablar de herencias resulta incómodo, ese silencio se transmite al exterior. Integrar los legados de forma natural significa incluirlos desde el inicio del recorrido del donante: en la bienvenida, en los informes de impacto, en las historias.

No se trata de preguntar “¿Nos ha incluido en su testamento?”, sino de abrir la puerta con frases como: “Algunas personas deciden continuar su compromiso más allá de su vida”.

La clave es normalización progresiva. Sin urgencia. Sin presión. Solo presencia constante.

De cara a las entidades del Tercer Sector y ONG que están comenzando a explorar esta vía de fidelización y fundraising, ¿qué aprendizajes internacionales consideras más adaptables al contexto cultural y jurídico de nuestro país?

Hay tres aprendizajes especialmente transferibles:

1. Hablar temprano y con naturalidad. En mercados maduros se habla de legado mucho antes de la jubilación. Eso permite que la decisión madure con el tiempo.
2. Invertir en datos y segmentación. No todos los donantes son candidatos potenciales al mismo tiempo. Identificar perfiles y adaptar el mensaje aumenta la eficacia.
3. Crear grupos de reconocimiento sólidos. Los legacy clubs no son solo herramientas de stewardship; son espacios de identidad y pertenencia.

Ahora bien, el contexto jurídico y cultural importa. En España existen legítimas obligatorias y una cultura familiar fuerte. Por eso, el mensaje debe centrarse en coherencia con valores familiares y no en sustitución de herederos.

No se trata de copiar modelos anglosajones, sino de traducir principios estratégicos al contexto local.

 ¿Qué elementos estratégicos debería contemplar una organización que quiera fortalecer su programa de legados?

Un programa sólido de legados necesita cinco pilares:

• Compromiso institucional al más alto nivel.
• Integración transversal (no debe vivir aislado en un departamento).
• Plan de comunicación multicanal y a largo plazo.
• Formación específica del equipo.
• Métricas claras de seguimiento (consultas, promesas, confirmaciones, valor estimado).

Y algo más que a veces incomoda, la paciencia. Los legados no son una táctica de ingresos rápidos. Son un recurso financiero a largo plazo.

Tu investigación doctoral en la Universidad de Kent se centra en cómo generar confianza para mantener conversaciones más profundas sobre legado. ¿Qué papel juega la confianza en este tipo de donación y cómo pueden las organizaciones fortalecerla de manera estructurada?

La confianza es el corazón del legado. Sin confianza profunda, no hay conversación profunda. Así, mi investigación doctoral en la Universidad de Kent analiza cómo la percepción de impacto, transparencia y competencia organizativa influyen en la disposición a incluir un legado.

Las organizaciones pueden fortalecerla estructuralmente mediante informes claros y comprensibles sobre impacto, gobernanza sólida y visible, coherencia entre discurso y acción y comunicación honesta sobre cómo se gestionan los legados. Porque la confianza no se improvisa cuando alguien está redactando su testamento. Se construye durante años.

Como Master Trainer de la AFP y formadora de profesionales de fundraising en distintos países, ¿qué competencias deberían desarrollar los equipos para abordar conversaciones sobre legados de manera creativa e innovadora?

Considero que tendrían que fijarse en tres competencias fundamentales:

1. Escucha profunda. Las conversaciones sobre legado son conversaciones sobre identidad y valores.
2. Capacidad narrativa. Saber traducir impacto en historias memorables.
3. Inteligencia estratégica. Entender cuándo y cómo introducir el tema.

Además, creatividad no significa extravagancia. Significa encontrar nuevas formas de hacer visible algo que tradicionalmente ha sido invisible.

¿Por qué no hay que perderse el XXIV Congreso de Fundraising? ¿Y qué aprendizaje te gustaría que se llevarán los asistentes a tu Masterclass?

No hay que perderse este Congreso porque el fundraising está evolucionando rápidamente y los legados representan una de las mayores oportunidades estratégicas para la próxima década.

Me gustaría que quienes asistan a mi Masterclass se lleven tres aprendizajes: La convicción de que los legados no son solo para grandes organizaciones. Un marco estratégico claro para empezar o fortalecer su programa. Y, sobre todo, la seguridad de que hablar de legado no es hablar de muerte, sino de propósito, continuidad e impacto duradero.

Si logramos que más organizaciones se sientan preparadas y confiadas para abrir estas conversaciones, el sector entero se fortalecerá.