Paul de Gregorio es un destacado estratega en movilización digital y el fundador de Rally, una consultora pequeña, pero poderosa que trabaja ONG que luchan por un mundo más justo, sostenible e igualitario.

Participará en el XXIII Congreso de Fundraising en la sesión “Más allá de la captación digital, construyendo poder online para generar cambio” y aprovechamos para conversar con él en el Blog de la AEFr.

Para quienes no conozcan Rally, ¿nos la podrías presentar? 

Rally es una consultora pequeña, pero poderosa con sede en el Reino Unido, que trabaja con organizaciones progresistas de todo el mundo.

Fundé Rally en 2018 para ayudar a ONG, grupos de campaña y (algunos, ¡no todos!) partidos políticos a definir sus estrategias de movilización pública con el objetivo de involucrar a gran escala a la ciudadanía e inspirarla a actuar para que las organizaciones a las asesoramos logren avanzar en sus causas.

Todo lo que hacemos en Rally lo enmarcamos bajo el concepto de movilización, que definimos como: «La movilización es la acción de organizar y animar a las personas a actuar colectivamente con un objetivo concreto”.

Nos obsesiona la movilización porque creemos con pasión que es el enfoque que deberían adoptar las ONG y los grupos de campaña para relacionarse con el público.

El modelo de movilización que defendemos fusiona captación de fondos, comunicación, activación de marca, campañas y comunicación para la incidencia. Crea oportunidades para que las personas se involucren según sus circunstancias y nivel de energía en el momento en que las contactamos. Nuestro objetivo es inspirarlas para que nos den una parte de su tiempo, su dinero o su voz.

Este enfoque no se trata de priorizar la campaña sobre la captación de fondos o viceversa. Se trata de entender que la ciudadanía puede apoyar a una organización de muchas maneras. Y reconocer el poder que eso conlleva.

¿Qué te llevó a fundarla y qué querías aportar al sector del fundraising?

Creé Rally por dos razones clave. Primero, porque veía que los compartimentos estancos internos y la competencia por los recursos impedían a las organizaciones aprovechar al máximo su trabajo de implicación pública, ¡y eso me frustraba muchísimo! Creo firmemente que el modelo de movilización es una forma de abordar este reto. Por eso, Rally actúa en la intersección de todos los equipos de cara al público para desarrollar acciones que inspiren a la ciudadanía a participar activamente en la misión de la organización, aportando su tiempo, dinero o voz.

Y segundo, porque quería ofrecer al sector un modelo de agencia alternativo. En lugar de pretender ser expertas en todo, rechazamos la idea de ser una “ventanilla única” para todas las habilidades y servicios que una organización pueda necesitar. En 2025 eso ya no es realista. Sabemos que las mejores personas no están todas bajo un mismo techo. Así que operamos como un nodo dentro de una comunidad de expertos brillantes, y conformamos equipos externos a medida para apoyar a las capacidades internas de nuestras clientes en la implementación de los programas que recomendamos. Esto hace que la colaboración sea auténtica, y que nuestros clientes estén preparadas para tener éxito a largo plazo. ¡Además es mucho más divertido!

¿Qué poder tenemos como ciudadanía para impulsar el cambio a través de la movilización digital?

En Rally creemos firmemente en el poder de las personas y en que ayudarles a desbloquear ese poder es clave para generar cambios en el mundo.

El cambio sucede —y quizás solo sucede— cuando grupos de personas apasionadas se organizan en torno a una causa y usan su poder para transformarla. A veces olvidamos cuánto poder tenemos individualmente y como colectivo cuando nos unimos en torno a unos valores y una visión compartida del tipo de sociedad en la que queremos vivir. Cuando alzamos la voz colectivamente, quienes ostentan el poder deben escucharnos.

Vemos nuestro rol dentro del ecosistema de ONG y grupos de campaña como promotores de enfoques que demuestren a la ciudadanía que tiene poder, dándoles confianza, habilidades y recursos para ejercerlo y hacer realidad los cambios que desean.

¿Cuáles son los elementos clave de una estrategia de movilización digital fuerte y eficaz? ¿En qué se diferencia este enfoque de los modelos más tradicionales de captación digital?

Inspirar a las personas a participar activamente en la visión y misión de una organización es el centro de la movilización.

Por eso es fundamental eliminar todas las barreras de participación. Esto implica:

• Priorizar los valores frente al producto: debemos usar nuestros valores como imán para atraer a quienes los comparten, antes de intentar “vender” nada.
• Un plan creíble y fácil de entender para lograr el éxito: si queremos que alguien nos dedique su tiempo, dinero o voz, debemos demostrarle que tenemos un plan claro para ganar, y comunicarlo de forma comprensible.
• Una historia inspiradora y un tono activo: necesitamos una narrativa clara sobre nuestra causa y el papel de la ciudadanía en ella, contada de manera vibrante e inspiradora que motive a actuar.
• Puertas fáciles de cruzar: la primera acción debe ser sencilla. Proponemos puntos de entrada accesibles y fáciles de ejecutar. Rechazamos la complejidad: nuestras propuestas deben estar alineadas con lo que la gente ya hace, la tecnología que ya usa y las acciones que generan más impacto.
• Acciones útiles y con impacto: ofrecemos una variedad de acciones vinculadas al tiempo, el dinero y la voz, que contribuyan directa y auténticamente a nuestros objetivos organizacionales.

Los principios básicos de respuesta se mantienen, pero la gran diferencia entre movilización digital y captación digital es que en la movilización ofrecemos más que donar. Reconocemos que la captación por sí sola no bastará para lograr el cambio que queremos y valoramos el impacto de las acciones no económicas. La captación es central, pero no lo domina todo.

A lo largo de tu carrera has trabajado con una amplia variedad de organizaciones, desde Greenpeace hasta el Partido Laborista, la Unión Estadounidense por las Libertades Civiles (ACLU) y Amnistía Internacional. ¿Qué lecciones comunes has identificado en las campañas que has desarrollado, independientemente del tipo de organización?

La mayor lección que he aprendido es que necesitamos comunicarnos de manera simple e inspiradora, y trabajar duro para situar al público como una pieza clave de nuestro éxito.

Veo demasiadas organizaciones que se colocan a sí mismas en el centro de sus comunicaciones. Plantean sus mensajes como si ellas estuvieran entre el problema y la solución: “Danos una parte de tu tiempo, dinero o voz y nosotros haremos el trabajo importante sin ti”. Para ser más eficaces, tenemos que crear un sentido de comunidad e invitar a quien nos lee a formar parte del núcleo de la historia: “Solo podemos resolver este problema juntos, y aquí te mostramos cómo puedes generar impacto hoy mismo”.

Otra lección clave es que las organizaciones deben responder con rapidez a los acontecimientos externos. La capacidad de respuesta rápida es esencial para una movilización efectiva. Cuando sucede algo en el mundo que está relacionado con tu causa, tus seguidores esperan que comentes y actúes. Hemos visto que las organizaciones que monitorean activamente las noticias tienen un proceso bien definido para lanzar acciones con agilidad y cuentan con una postura clara ante los temas, son las que logran canalizar con éxito el apoyo público en momentos de mayor atención.

¿Qué barreras internas suelen enfrentar las organizaciones al intentar adoptar un enfoque de movilización digital? ¿Y cómo puede una organización más pequeña, con recursos limitados, empezar a aplicar esta lógica de movilización y construcción comunitaria?

Las mayores barreras suelen ser la falta de alineamiento de objetivos entre los distintos equipos de cara al público. En muchas organizaciones los equipos tienen objetivos, presupuestos y formas de trabajo diferentes. Por eso, las organizaciones que consiguen alinear sus objetivos y crear enfoques transversales para la comunicación digital son las que mejor funcionan en este campo.

Lo que vemos es que, una vez que las organizaciones prueban este enfoque y comprueban que todos los equipos pueden beneficiarse de una nueva base de seguidores comprometidos y dispuestos a actuar de diversas formas, rápidamente este modelo se convierte en la norma en sus comunicaciones públicas.

¿Qué tendencias estás observando actualmente en el mundo de la captación de fondos y la movilización digital?

En este momento están ocurriendo muchos cambios en el mundo de la captación digital y la movilización. Pero en lugar de centrarnos en los aspectos negativos —que son muchos—, me gustaría enfocarme en lo positivo.

El entorno digital aún nos permite llegar a millones de personas y presentarles nuestras causas para que actúen con nosotros. No debemos olvidar el enorme poder que nos da lo digital para alcanzar a nuevas personas.

Estamos viendo un número creciente de personas motivadas para actuar en línea: por ejemplo, firmando peticiones, compartiendo contenido o creando sus propios materiales. También vemos que muchas organizaciones se dan cuenta de que una gran forma de reducir su dependencia de plataformas sociales volátiles es construir su propio poder, por ejemplo, fortaleciendo sus listas de correo electrónico.

Otros canales de comunicación están empezando a cobrar importancia. Por ejemplo, estamos viendo muchas inversiones y pruebas en canales de mensajería como WhatsApp.

La calidad de las plataformas disponibles para que el sector utilice en sus programas digitales está en constante mejora. Las herramientas que tenemos hoy son mucho mejores que las que teníamos hace solo cinco años. La creatividad del sector en el uso de estas herramientas es lo que impulsa su éxito.

Además, vemos que muchas relaciones con el público que comienzan online acaban derivando en acciones fuera de la red, lo cual es ideal para nosotros. Amamos lo digital y ayudamos a perfeccionar las habilidades digitales de las organizaciones que confían en Rally, pero también reconocemos el poder de inspirar a las personas a levantarse de de sus pantallas y actuar en el mundo real.

Estamos entusiasmados con las oportunidades que la tecnología brinda al Tercer Sector para construir relaciones con duraderas con la ciudadanía. Y, al mismo tiempo, vemos el valor que sigue tienen el contacto directo con las personas a la hora de impulsar el activismo empresarial.

¿Cuáles son los desafíos de la movilización y el activismo digital en el panorama polarizado actual?

Los desafíos son muchos y la polarización es real. Pero debemos recordar que la gran mayoría de la ciudadanía es amable, respetuosa y desea vivir en paz y armonía. Podemos combatir los elementos negativos de la polarización animando a quienes están en el “centro” de un determinado tema a tomar acciones que les ayuden a comprender mejor los asuntos clave y que promuevan los valores fundamentales de justicia, comunidad y derechos humanos para todas las personas.

¿Por qué nadie debería perderse el XXIII Congreso de Fundraising? ¿Y qué mensaje te gustaría que asistentes se llevaran de tu sesión ‘Más allá de la captación digital, construyendo poder online para generar cambio’ ?

Tengo muchas ganas de que llegue el Congreso de Fundraising, que cuenta con un programa muy atractivo, y estoy deseando estar con los profesionales del fundraising en España para compartir con ellos nuestra apuesta por la movilización digital.

Me haría muy feliz que consiguiéramos inspirar a alguna de las personas que asistan a la sesión para que puedan movilizar a compañeros de diferentes departamentos con el fin de planificar un piloto en movilización digital y comprobar si este modelo puede funcionar en sus organizaciones. Creo que sí que será posible. Y también creo que van a disfrutar mucho descubriéndolo.

¡Nos vemos en Madrid!