Autora – Magdalena Jagielska, Manager de marketing, EDC Expert Direct Communication.

El ruido digital crece más rápido que la eficacia de la publicidad en Internet. En 2024, la inversión en publicidad online en España alcanzó los 5580 millones de euros. Esto supone un aumento del 12,2 % con respecto al año anterior¹. Al mismo tiempo, el 86 % de los usuarios ignora los anuncios publicitarios: su mirada evita automáticamente las áreas de las páginas llenas de banners y ventanas pop-up². Esto significa que pagamos cada vez más por una atención que nadie ve.

Por otro lado, crece el cansancio ante la comunicación digital. Según el estudio Trend Tracker 2025, casi la mitad de los europeos (49 %) cree que pasa demasiado tiempo frente a los dispositivos electrónicos, y hasta un 58 % admite que los anuncios online no les llaman la atención en absoluto³. En la práctica, esto significa una cosa: estar solo en línea ya no es suficiente, y el canal digital ha dejado de ser una garantía de compromiso. Los costes aumentan, la atención de los destinatarios disminuye y la competencia por la visibilidad es cada vez más feroz.

Las organizaciones sin ánimo de lucro necesitan canales que destaquen entre el ruido digital y generen un compromiso auténtico. Y aquí es donde entra en juego el direct mailing tradicional, especialmente en sinergia con la comunicación digital.

Las ventajas del direct mailing físico.

Lo offline llama la atención

El mundo digital genera un flujo interminable de contenidos: correos electrónicos, publicaciones, notificaciones. Los destinatarios están cansados de ellos y han aprendido a ignorarlos. El envío físico funciona de otra manera. Se puede tocar, sentir, abrir. De esta manera, rompe el ruido digital y capta la atención que, cada vez más, no se puede conseguir en línea.

En España, donde casi el 83 % de la población utiliza activamente las redes sociales⁴, la saturación de contenidos digitales es especialmente evidente. Para muchos destinatarios, una carta o un folleto físico no es una antigüedad, sino un soplo de aire fresco, una señal de autenticidad que falta en el mundo online.

Emociones y confianza – la base de la recaudación de fondos

Fundraising se basa en las emociones y el sentido de cercanía. Los donantes no quieren ser solo un «clic» en una campaña online, sino que desean apoyar a organizaciones con las que sienten una conexión. Una carta personalizada, escrita en un tono íntimo, tiene un efecto completamente diferente al de un newsletter más. Da la impresión de ser una conversación, no un envío masivo.

La forma física del mensaje refuerza aún más la sensación de credibilidad. Un envío en papel es una señal de que detrás de la organización hay personas reales y una estructura estable, y no un algoritmo publicitario anónimo. Las investigaciones demuestran que los destinatarios confían más en los mensajes impresos que en los digitales³. Esto es especialmente importante en el caso de las donaciones, donde la decisión se basa no solo en argumentos racionales, sino sobre todo en la confianza y el vínculo emocional.

Mayor duración de los mensajes – durabilidad frente a fugacidad

Los correos electrónicos o las publicaciones en las redes sociales son fugaces: llegan al buzón de correo electrónico o al feed y en pocos minutos desaparecen entre las siguientes notificaciones. Los mensajes digitales tienen una vida corta y se desvanecen rápidamente.

No ocurre lo mismo con la comunicación offline. Una carta, un folleto o un catálogo permanecen más tiempo con el destinatario, en su escritorio o en una estantería. Se pueden guardar y volver a consultar varias veces. De este modo, no solo se convierten en un soporte de información, sino también en un elemento duradero de la presencia de la organización en la vida del donante.

El poder de las experiencias sensoriales

La comunicación digital afecta principalmente a la vista y al oído, mientras que el direct mailing tradicional involucra varios sentidos al mismo tiempo. El papel se puede tocar, sentir su textura, oír el susurro al abrirlo e incluso percibir el característico olor del papel impreso.

Además, el envío se puede enriquecer aún más, por ejemplo, introduciendo en el sobre una tarjeta perfumada, una muestra de café o un aceite esencial. El olor tiene un poder extraordinario para crear emociones y recuerdos, y su combinación con el mensaje de la organización refuerza la durabilidad de las asociaciones.

El direct mailing no sustituye al online – lo fortalece

La mayor fuerza del direct mailing se manifiesta cuando funciona en tándem con los canales digitales. La carta puede contener un código QR que lleva directamente a la página de donaciones, o un enlace personalizado (PURL) que permite realizar un seguimiento de la eficacia y continuar el contacto online.

El direct mailing apoya las campañas en las redes sociales, proporcionando al donante un mensaje coherente tanto offline como online. También funciona como un follow-up después de una reunión cara a cara, ya que consolida la relación y recuerda el apoyo.

El offline despierta emociones y llama la atención gracias a su durabilidad y sensorialidad, mientras que el online permite pasar rápidamente de la decisión a la acción. Juntos crean una estrategia coherente que lleva al donante de la emoción al apoyo real.

Generaciones y preferencias de comunicación

En España, las personas mayores de 55 años representan hasta el 36,5 % de la población². Se trata de una generación que creció en un mundo predigital. Los estudios sobre la inclusión digital de las personas mayores muestran que algunas de ellas siguen teniendo poca confianza en la comunicación exclusivamente online, y consideran que los formatos en papel (cartas o folletos) son más fiables y seguros⁵.

Por su parte, los millennials y la generación X (actualmente de 35 a 54 años, que en conjunto representan el 29,5 % de los españoles)² recuerdan el mundo anterior a la generalización de Internet, pero hoy en día son uno de los grupos más activos en línea. Se trata del grupo que mejor responde a la comunicación híbrida, es decir, cuando una carta en papel refuerza el mensaje digital. Recibir un envío físico les hace sentir únicos («esto es para mí»), lo que se traduce en acciones reales en la red.

Incluso la generación Z (18-24 años, alrededor del 7,5 % de la población española)², aunque se siente muy cómoda en el mundo digital, aprecia la correspondencia en papel precisamente porque es algo nuevo para ellos. Una carta física destaca entre la avalancha de contenidos de las redes sociales y puede considerarse algo auténtico, casi «de coleccionista».

Por qué vale la pena invertir en el direct mailing 

El direct mailing destaca por su eficacia, que las campañas digitales por sí solas no pueden igualar. Mientras que los índices de apertura de los correos electrónicos rara vez superan el 20-25 %, más del 90 % de los envíos en papel se abren y se leen, aunque sea por encima⁶. Los destinatarios también les prestan mucha más atención: una media de más de dos minutos, en comparación con los pocos segundos que dedican a la publicidad display⁷. El aspecto de la credibilidad también es importante: los donantes consideran que las cartas en papel son más fiables que los mensajes anónimos en línea.

Es importante destacar que, hoy en día, el correo directo es totalmente medible: gracias a los códigos QR y a los enlaces personalizados, se puede hacer un seguimiento de cómo el envío en papel genera tráfico y conversiones en la red. Las investigaciones también muestran que cuando el correo se combina con los canales digitales, la eficacia de toda la campaña aumenta en promedio un 12 % más en comparación con las actividades realizadas exclusivamente en línea⁸.

Ejemplos de Europa:

• En el Reino Unido, el direct mailing es responsable de más del 50 % de los nuevos donantes⁹.
• En Alemania, las donaciones procedentes del direct mailing son, de media, entre un 25 % y un 30 % más altas que las realizadas en línea¹⁰.

Es hora de volver al direct mailing

Las campañas online siguen siendo una herramienta de marketing importante, pero cada vez es más difícil destacar. Las previsiones para 2025 indican que el mercado de la publicidad digital en España seguirá creciendo entre un 12 % y un 13 % anualmente¹. Esto significa una competencia cada vez mayor por captar la atención del destinatario y unos costes cada vez más elevados para llegar a él.

En este entorno, el direct mailing tradicional recupera su importancia. Ofrece al destinatario algo que no encontrará en Internet: la posibilidad de establecer un contacto real con la organización. Sin embargo, su mayor fuerza se manifiesta en sinergia con lo digital: lo offline atrae la atención y las emociones, y lo online las convierte en acciones rápidas.

EDC Expert Direct Communication se especializa precisamente en esta sinergia, ayudando a las organizaciones non-profit a crear campañas que combinan la durabilidad y la emotividad offline con la eficacia y la escala digital.

Fuentes

1. IAB Spain / PwC – Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 (PDF): https://www.gesmedia.es/wp-content/uploads/2025/02/Inversion-Publicitaria-en-Medios-Digitales-2025.pdf
2. DataReportal – Digital 2025: Spain: https://datareportal.com/reports/digital-2025-spain
3. Two Sides – Trend Tracker 2025: Consumers Want the Choice: https://twosides.info/uk/2025-trend-tracker-survey-consumers-want-the-choice
4. Eurostat – Digital economy and society statistics, Households and Individuals 2024: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-_households_and_individuals
5. Tirado-Morueta (2023) – The digital inclusion of older people in Spain: technological support services for seniors as predictor: https://www.cambridge.org/core/journals/spanish-journal-of-psychology/article/digital-inclusion-of-older-people-in-spain-technological-support-services-for-seniors-as-predictor/40A5F6FBAF239AC6BBBE26004F9A8C85
6. Data & Marketing Association (DMA UK) – Response Rate Report 2023: https://dma.org.uk/research/response-rate-report-2023
7. Marketreach UK – The Private Life of Mail 2022: https://www.marketreach.co.uk/insights/the-private-life-of-mail-2022
8. DMA UK – The Value of Integration 2023: https://dma.org.uk/research/value-of-integration-2023
9. Fundraising Regulator UK – Charity Fundraising Report 2022 (PDF): https://www.fundraisingregulator.org.uk/sites/default/files/2022-07/Charity-Fundraising-Report-2022.pdf
10. Deutscher Fundraising Verband – Jahresbericht 2023: https://www.fundraisingverband.de/jahresbericht-2023/