Pedro Coll es director de comunicación de crisis en LLYC y desde hace 15 años profesional de comunicación. Desde su incorporación a la firma ha trabajado como consultor de reputación para grandes empresas en diferentes áreas de especialidad como comunicación digital, corporativa y estratégica, con empleados y, en los últimos años especializándose como la gestión de crisis y riesgos reputacionales.

“Lo que sí es común para cualquier marca -ya sea comercial, social o personal- es la integridad. Los comportamientos percibidos como deshonestos o poco éticos son los que los grupos de interés penalizan más. Independientemente del sector”, asegura en esta entrevista para el el Blog de la AEFr.

Pedro participará en el XXIII Congreso de Fundraising en la sesión “Comunicación de Crisis, del caos a la antifragilidad”

En un entorno tan cambiante e hiperconectado como el actual, ¿cómo afecta a la comunicación de crisis? ¿Se han multiplicado las crisis, por ejemplo, en los últimos 15 años que llevas como profesional?

Afecta especialmente en que cada vez son más difíciles de prever. Vivimos en un mundo donde todo se sabe al instante. Cualquier error, malentendido o conflicto puede hacerse público en cuestión de minutos a través de redes sociales, medios de comunicación, Whatsapp, etc. Si a esto le sumamos la hipertransparencia que exigimos a las marcas e instituciones, todo hace que la gestión de crisis se haya sofisticado.

Si bien es cierto que detectamos más volumen de crisis que tienen ciclos más cortos -durante menos tiempo-, esto no libra a ninguna marca de sufrir un episodio crítico para su sostenibilidad. Incluso sin haber hecho nada malo. La desinformación hace que todo sea más imprevisible.

Podrías desarrollar el concepto del caos a la antifragilidad en comunicación de crisis, que vas a abordar en el XXIII Congreso Fundraising.

La antifragilidad, según Nassim Taleb, es la capacidad de una organización no solo de resistir la adversidad, sino de salir reforzada de ella. Por tanto, cuando una organización se enfrenta a una crisis que amenaza su sostenibilidad, las recetas defensivas y reactivas se quedan cortas. No se trata solo de aguantar el golpe, sino de aprender, corregir y salir mejor de lo que estaba.

Una estrategia antifrágil transforma el caos en diferenciación a través de acciones propositivas y atrevidas. En una situación crítica hay que ir más allá del argumentario o el comunicado de prensa. Implican decisiones de gestión, de cambio cultural o posicionar la marca en nuevos territorios.

¿Cómo se puede entrenar esa capacidad de anticiparse al riesgo en contextos como el del tercer sector, donde los recursos suelen ser más limitados?

En el tercer sector tenemos que estar muy atentos no solo aquello que afecta a nuestra organización en particular, sino a las tendencias de la sociedad. Porque ahí van a estar las expectativas sobre el tercer sector. Escuchar en redes sociales es lo básico, pero se puede hacer más. Podemos preguntar directamente a la población o podemos averiguar qué dice la IA cuando alguien le pregunta sobre nosotros.

Además, anticiparse también es preparar a la organización. Solo una de cada cinco ONG tiene un plan de crisis de reputación estructurado. Tener planes o protocolos actualizados es clave, pero no para dejarlos en un cajón. Hay que revisarlos y testarlos a través de simulacros, que además son una gran herramienta de team building. O algo tan básico como ayudar a nuestra gente para que cuando estén ante un momento de la verdad sepan comunicar con solvencia.

Desde tu experiencia, ¿las crisis reputacionales afectan igual a las empresas y a las ONG? o ¿son peores en las empresas?

Las expectativas de la sociedad en las empresas son distintas a las que tenemos de una ONG. Por ejemplo, a una organización sin ánimo de lucro la contribución, que es una dimensión de la reputación, se le presupone por su razón de ser. Por lo que la expectativa es más alta que a una empresa.

Lo que sí es común para cualquier marca -ya sea comercial, social o personal- es la integridad. Los comportamientos percibidos como deshonestos o poco éticos son los que los grupos de interés penalizan más. Independientemente del sector.

Podrías compartir algún ejemplo de una crisis bien gestionada que haya logrado reforzar la reputación de la organización afectada.

La fórmula es sencilla de plantear, pero compleja de ejecutar: en situaciones muy críticas, aplicar en enfoque proactivo y audaz, acompañado de una gestión con grandes profesionales expertos en diferentes disciplinas, ayuda a que la organización salga reforzada.

Cada caso es distinto, pero por nuestra experiencia hay algunos elementos comunes como la aceptación de responsabilidades, transparencia, implicación del nivel más alto de la dirección o el acompañamiento de la gestión (storydoing) con la comunicación (storytelling).

¿Cómo te imaginas el futuro de la comunicación de crisis? ¿Crees que las organizaciones están más preparadas o todavía queda camino por recorrer?

Se ha mejorado mucho. Percibimos que hay bastante conciencia respecto a la importancia de la reputación. Cuando ayudamos a una organización a preparar protocolos o planes de crisis siempre vemos que hay cierta intuición sobre cuáles son sus principales riesgos, a qué personas habría que avisar en caso de crisis, dónde están sus argumentos poderosos. Lo que siempre falta es estructurar bien toda esa inteligencia colectiva en procesos claros para que cuando llegue el momento no haya que pensar en ello, sino en resolver la situación.

El futuro será más rápido, más digital y más exigente. Las organizaciones que sepan escuchar, analizar lo que pasa a su alrededor y actuar con transparencia van a estar mejor preparadas. Pero no todo depende de la tecnología, al final la gestión de crisis es gestión de personas. Por lo que las organizaciones con culturas orientadas al aprendizaje de powerskills como la empatía, el autoconocimiento, la comunicación y el liderazgo estarán en mejor situación. El desafío no es solo evitar problemas, sino construir confianza todos los días.

¿Qué aprendizajes te gustaría que se llevaran los asistentes a tu taller?
¿Por qué no hay que perderse el XXIII Congreso de Fundraising?

Con el actual contexto geopolítico, energético, de presión migratoria o de fenómenos meteorológicos, el XXIII Congreso de Fundraising no puede ser más oportuno. La labor del Tercer Sector va a ser cada vez más necesaria.

En este contexto, es importante saber cómo se construye y se destruye la reputación, que variables tener en cuenta para decidir cuándo utilizar una estrategia antifrágil, cómo fomentar una cultura interna de prevención. El Congreso es una oportunidad única para compartir experiencias, aprender de casos reales y fortalecer la red de profesionales comprometidos con la sostenibilidad y la confianza en el tercer sector.