La Asociación Española de Fundraising junto con distintas organizaciones del Tercer Sector organizaron el lunes 17 de Octubre la jornada La reforma de la Ley del Mecenazgo, a debate en la sala Ernest Lluch del Congreso de los Diputados, con la participación de representantes del Tercer Sector, así como donantes a organizaciones no lucrativas
Clara Ávila considera que el contenido es la espina dorsal que da coherencia a todo lo que hacen las organizaciones: desde que se diseña un producto o servicio, hasta que se comunica, siendo coherentes con la propuesta de valor. Ha escrito el libro “Estrategia y Marketing de Contenidos” y ha creado ElAgora.Academy, un espacio formativo y de conversación. Actualmente, lidera la Unidad de Contenidos para mercados Internacionales en GoDaddy, donde trabaja de manera internacional con distintos países intentando ahorrar costes de producción y, alineando los objetivos y la marca para varios mercados. Previamente, ha trabajado en Save the Children durante cuatro años en el área de contenidos digitales y colabora probono con Hogar Sí y Equalia.
Ávila participará en el Digital Fundraising Hub 2022, que se celebra los próximos 26 y 27 de octubre, donde compartirá las claves para internacionalizar las estrategias de contenidos de las Entidades No Lucrativas. En esta conversación nos avanza algunas.
Clara, llevas 15 años trabajando en entornos digitales, has publicado el libro “Estrategia y Marketing de Contenidos” en el que diferencias claramente entre las estrategias de contenido y el marketing de contenido. Podrías compartir con el público de AEFR las características y diferencias de cada uno.
Es una pregunta muy interesante, a la que incluso podríamos añadir el diseño de contenidos como algo a analizar de manera separada. Las estrategias de contenidos son las acciones que nos llevan a impulsar los resultados que queremos obtener. El marketing de contenidos es un tipo de estrategia que se enfoca en conseguir clientes potenciales de una manera más natural, a partir de los mensajes que tenemos.
En ocasiones, centrarnos en las definiciones hace que perdamos el foco… que es nuestra propuesta de valor, qué nos diferencia y cómo, gracias a nuestra misión, cambiamos realidades. Yo me centro en eso: en identificar mensajes, enfocarlos en un público potencial y distribuirlos de manera eficiente de manera que nos ayudan a cumplir un objetivo.
¿Cómo ha evolucionado el marketing de contenidos? ¿Lo están aprovechando las Entidades No Lucrativas?
Los contenidos evolucionan constantemente. En ocasiones hay canales nuevos, nuevas tendencias en la forma en la que las personas usuarias lo consumen y, sobre todo, una gran infoxicación general que complican el llegar a nuestro público. Es un sector en el que tenemos que estar muy actualizados para terminar de definir nuestras estrategias, pero en el que la esencia sigue siendo igual.
El tercer sector para mí es siempre una excepción, porque consiguen la atención del público más fácilmente que un banco, por ejemplo. Además, cuentan con un contenido basado en narrativas maravilloso, algo que no tiene un ‘retail’. Sin embargo, los recursos son limitados y por eso apostar por la planificación de contenidos o por optimizar la forma en la que se optimizan a nivel internacional puede hacer que reduzcan notablemente su presupuesto de producción y ganen calidad en los contenidos.
¿De qué manera puede ayudar una estrategia de contenidos coordinada a tener éxito con las campañas de fundraising digital? ¿Cómo se pueden combinar con las estrategias de fundraising tradicional?
El socio o el donante es totalmente omnicanal, así que debemos empezar a ver las estrategias de fundraising como un todo. No podemos tener un anuncio en televisión que no se replique en redes. No hablo de emitir lo mismo, pero sí compartir campaña.
El ser capaces de coordinar campañas con otros mercados o países hace que nuestro impacto sea mayor al llegar a más personas con un mensaje y asegura la coherencia de una marca internacional al mandar el mismo mensaje.
Para mí son todo ventajas. Eso sí, respetando las particularidades locales y siendo flexibles para adaptar campañas. Lo que funciona en Turquía no tiene por qué funcionar en Colombia.
Clara, has trabajado en ONG y ahora en empresa. Desde tu experiencia ¿qué diferencias existen entre los procesos de marketing de contenido en una ENL y de una empresa?
No debería existir ninguna. Las empresas deben ser honestas en la creación de contenidos y las ONG tener un objetivo claro. Sin duda las organizaciones suelen tener narrativas e historias más bonitas e impactantes, pero cuando volví al sector privado, lancé un proyecto basado en historias de clientes que sigue activo a día de hoy. Con menos impacto final, eso siempre.
Podrías compartir alguna campaña exitosa que hayas desarrollado tanto en estrategia de contenidos como en marketing de contenidos que nos pueda servir de inspiración.
Una campaña de la que me siento muy orgullosa era el GoTeam. En GoDaddy buscamos la forma de ayudar en la digitalización de las pequeñas empresas tras la pandemia y creamos un grupo de expertos que seleccionaba empresas, les realizaba la web y contábamos su historia.
En ese proceso trabajamos narrativas cercanas de una pequeña tienda de ropa de segunda mano en Villalba, una pequeña tienda de vinos en Granada, una quesería en Bilbao o una agrupación de patinadoras en Fuenlabrada. Además de tener un claro plan de difusión que acababa en hablar de nuestros productos.
¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?
La palabra que lo define es “oportunidad”. Existen pocos espacios en los que las personas que trabajan en captación de fondos digital puedan compartir y aprender tanto. Yo sin duda no me lo pierdo.
Aïda Gascón es la directora de Fundación AnimaNaturalis y en el Digital Fundraising Hub 2022, que se celebra los próximos 26 y 27 de octubre, compartirá la experiencia sobre cómo Twitch ha abierto un nuevo canal de diálogo con los seguidores y ha empezado a convertirse en un canal de fundraising digital tanto en España como en Latinoamérica. Primero abrió su propio canal en enero de 2021 y 10 meses después el de la Fundación.
Gascón anima a otras ONG a que se embarquen en la aventura de Twitch, lo que les ayudará a ganar en confianza con sus socios, colaboradores y la sociedad. Y anima a los ‘fundraisers’ a que no se pierdan el Digital Fundraising Hub 2022 para “estar al día de las novedades y tendencias en fundraising digital”.
Twitch ha llegado a nuestras vidas y se ha convertido en un nuevo canal de comunicación para todo. ¿Cuándo entró Twitch en vuestra estrategia de fundraising digital? ¿Qué os está aportando?
Al igual que le sucedió a muchas Entidades No Lucrativas (ENL) durante la pandemia del Covid-19, en AnimaNaturalis pusimos todos nuestros esfuerzos en actualizarnos y ponernos al día con el marketing digital. Decidimos apostar por estrategias de captación clásicas, también dentro de lo que es el mundo digital, pero a la vez decidimos arriesgarnos un poco con otras totalmente disruptivas. En enero de 2021, abrí mi propio canal a modo experimental, y diez meses después empezamos a caminar con el de AnimaNaturalis.
¿Qué os está aportando?
Destacaría tres aspectos de cómo Twitch nos está ayudando:
-Como fuente de ingresos constante, aunque todavía es poco relevante para lo que es el grueso de nuestras entradas de dinero.
-Se ha convertido en una nueva manera de captar y fidelizar a activistas y voluntarios.
-Y la más importante, tiene una tasa de fidelización altísima, que con el tiempo se traduce en más participación en nuestras actividades, más donantes que se quedan en la organización durante más tiempo con lo que aumentan sus cuotas y no se darán de baja a no ser que sea totalmente necesario.
Además, nos permite conseguir feedback directo de nuestras campañas, tomar el pulso del movimiento, ver qué temas interesan en cada momento y consultar cuáles son sus intereses o preferencias. A veces nos ayudan a tomar decisiones importantes, en las que la inteligencia colectiva y externa a la organización es útil.
Nos podrías compartir el peso que está teniendo Twitch en la estrategia de fundraising de la Fundación y qué capacidad de crecimiento le veis para los próximos años.
En nuestro caso, el 13% de las altas de nuevos donantes recurrentes conseguidos en un año provienen de esta plataforma. Muchos de ellos, además, hacen donativos puntuales extra, o aumentan la cuota, y todos son suscriptores en Twitch, donde además también nos donan bits (donativos propios de la plataforma).
Aún así, el peso sigue siendo relativamente bajo comparado con el resto de nuestras formas de captación más clásicas, pero todavía tenemos una gran capacidad de crecimiento en la plataforma, así que no tenemos dudas de que vamos a seguir apostando por ella, porque además nos permite cumplir con nuestra misión, que es divulgar los derechos de los animales y fomentar un cambio en la alimentación y hábitos. Twitch se ha vuelto en un espacio ideal para resolver dudas nutricionales, así como temas legales como el maltrato animal.
Desde Fundación AnimaNaturalis habéis sido una de las pioneras en España en emplear Twicth como estrategia de captación de fondos. Desde tu experiencia ¿cómo está siendo su desarrollo en el Tercer Sector?
A mí me pareció increíble la respuesta de la gente a la hora de dar dinero a sus ‘streamers’ favoritos. Intuí que ese “fenómeno fan”, que es la máxima expresión de la fidelización, se podía trasladar al mundo de las ONG. Hay mucha gente con ganas de sentirse parte del cambio, con ganas de conectar de verdad con las organizaciones que apoyan o con ganas de saber más sobre sus causas, qué hay detrás de las campañas o acciones para hacer el mundo un poquito mejor.
A mí me encantaría conocer más profundamente a muchas ONG que admiro y que sigo en las redes. Pero no entiendo cómo todavía no hay más que se hayan embarcado en la aventura de Twitch, cuando uno de los principales motivos por los que la gente en España no dona dinero a las ENL es por la falta de confianza, y cuando una de las grandes preocupaciones es llegar al público joven.
¿A qué se puede deber que Twitch no se haya generalizado?
Creo que puede haber tres motivos por los que todavía no se apuesta por Twitch como una nueva forma de captación de fondos. Por una parte, por el desconocimiento, pues todavía es una plataforma poco conocida. Por otra parte, por la dificultad inicial, porque arrancar no es fácil y necesitas que alguien te enseñe o comerte muchos tutoriales de YouTuBe. Y, por último, por la incierta rentabilidad a medio/largo plazo. Hay que reconocer que es una apuesta arriesgada.
¡El tiempo dirá si merece la pena o no estar en Twitch!
La Fundación tiene presencia en España y Latinoamérica y sois la organización iberoamericana más grande por la defensa de los derechos de los animales. ¿Qué diferencias encontráis entre las campañas de marketing digital en España y las que realizáis en Latinoamérica? ¿Dónde tienen más impacto y por qué?
La verdad es que en Latinoamérica no tenemos implementada una campaña de fundraising, solamente en España. En algunos países, como México, funcionamos más por donaciones puntuales importantes, o por patrocinios y colaboraciones con otras organizaciones. Es complicado porque en Latinoamérica no está normalizado el concepto de ser donante regular a través de tu cuenta bancaria, por lo que depender de donativos puntuales nos genera demasiado inestabilidad.
¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?
¡Para mí es todavía un descubrimiento! Es la tercera edición, pero será mi primera vez, tanto como ponente como oyente. Pero me parece muy importante estar al día de las novedades y tendencias en fundraising digital, y cada vez lo irá siendo más. Así que me parece un evento esencial para cualquier ‘fundraiser’ y ONG.
La Asociación Española de Fundraising junto con varias organizaciones del Tercer Sector organizan la jornada La reforma de la Ley del
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Carlo Farucci quería que su trabajo tuviera un impacto social. Licenciado en Comunicación Audiovisual y Periodismo, tras pasar por diferentes medios de comunicación, realizó un postgrado en captación de fondos. En 2019 comenzó a trabajar en marketing digital de las Entidades No Lucrativas y ahora forma parte del equipo de Engagement Digital de Oxfam Intermón. Desde su experiencia recomienda a las ONG integrar el marketing digital en su estrategia de ‘fundraising’ y recuerda que las acciones digitales se tienen que integrar dentro de la estrategia de las entidades.
Farucci participará en el Digital Fundraising Hub 2022, que se celebra los próximos 26 y 27 de octubre, donde presentará el proyecto Unebox de Oxfam Intermón: una caja de suscripción trimestral y solidaria que une la compra de productos de comercio justo con la donación a proyectos solidarios.
Carlo, tu carrera profesional la has desarrollado en el marketing digital. ¿Cómo ha sido su evolución durante estos años?
Mi carrera ha evolucionado y cambiado bastante con el paso del tiempo. En realidad, estudié Comunicación Audiovisual y Periodismo, e incluso llegué a hacer prácticas en la televisión, en la radio y en periódicos. Pero hacia final de carrera fue cuando me enfoqué más en el marketing digital, hice prácticas en una agencia y desde entonces ya me he quedado en este mundillo.
Al principio estuve en varias agencias, luego cambié al sector privado y también como profesor en varios postgrados de marketing digital. Pero en 2017, debido a un suceso personal, pensé que me gustaría que mi trabajo tuviera un impacto social, y fue cuando empecé a investigar cómo funcionaba el trabajo dentro de las ONG.
Descubrí un postgrado de ‘fundraising’ y lo hice. A mitad de curso me surgió la primera oportunidad como responsable de marketing digital en una entidad y, después de 3 años, salté a Oxfam Intermón.
Según el último estudio ‘Estudio de la Realidad del Socio y Donante 2020’, la pandemia había impulsado el canal digital hasta el 13,3%. Desde tu experiencia, ¿cómo convive el marketing digital con las estrategias de captación de fondos tradicionales de las entidades del Tercer Sector? ¿Va ganando mayor relevancia?
El marketing digital era ya muy importante antes de la pandemia, pero sí que es cierto que desde entonces todo se ha disparado. Sobre todo, durante los peores meses de 2020 y 2021, cuando las soluciones digitales eran prácticamente la única vía.
Ahora mismo diría que la cosa se ha estabilizado bastante entre los canales, aunque sin duda lo digital ha salido reforzado. Tanto porque ahora hay más gente acostumbrada a hacerlo todo online, como porque las empresas y entidades se han dado cuenta de que hay que invertir en ello.
Por eso, algo muy importante que no hay que dejar olvidar es que las acciones digitales no son algo aparte del resto de actividades de la entidad.
Con la pandemia, las estrategias viraron a lo digital porque los fundraisers no podían ir a la calle y porque no había eventos. Ahora que ya la hemos superado, ¿qué hemos aprendido? ¿cómo se han adaptado las ENL al potencial de crecimiento tiene?
Uno de los aprendizajes más importantes para las entidades es que una campaña puede incluir canales online dentro del mix de canales más tradicionales, es decir, crear una campaña 360º en la que todo se complemente y consiga unos resultados mucho más potentes que si cada uno fuera por su lado.
No es lo mismo que el área de telemarketing llame a una persona que no ha visto la campaña nunca, a que llame a otra persona que ha recibido un email informándole sobre el tema. Ya entras de otro modo. Y esto es solo un ejemplo rápido, pero se pueden hacer muchas más cosas.
¿Cómo aprovecháis el marketing digital en Oxfam Intermón? ¿Hacia dónde evoluciona esta herramienta?
En Oxfam Intermón conocemos el potencial del marketing digital, y por eso tenemos personas especializadas en diferentes ámbitos pero que, a su vez, tienen conocimientos transversales sobre el sector. Y creo que eso es algo bueno para aprovechar todo lo que te ofrece el ecosistema digital: tener a personas que, dentro de su conocimiento, no se cierren solo a eso y puedan aportar en un momento dado en otras áreas de lo digital.
Me gustaría que el marketing digital evolucionara hacia tener un equipo potente que tenga la capacidad de generar campañas 360º, para así sacar más partido a las campañas de la entidad de forma conjunta.
Muchas ENL ya tienen estrategias de marketing digital y las han ido ampliando, pero ¿cómo animarías a aquellas que todavía no le prestan tanta atención y no lo equiparan con la captación de fondos tradicional?
La captación de fondos tradicional funciona, y seguirá funcionando mucho tiempo. Pero el fundraising digital es ya una realidad que cada vez irá creciendo más. Hay mil cosas por probar, pero también hay muchísimas entidades a la cabeza de la innovación digital.
Por eso, cuanto antes empiecen a meter cabeza en el marketing digital, y antes empiecen a probar cosas, antes empezarán a ver resultados. Porque en el mundo online todo es muy cambiante, y si vas a la cola es más difícil conseguir los objetivos.
En el Digital Fundraising Hub 2022 vas a presentar el proyecto Unebox de Oxfam Intermón: una caja de suscripción trimestral y solidaria que une la compra de productos de comercio justo con la donación a proyectos solidarios. Ya lo conoceremos en el encuentro, pero lo que nos gustaría conocer es el impacto que esta iniciativa tiene en los productores de comercio justo.
El potencial de impacto que tiene un proyecto como el de Unebox es muy grande, que además se complementa con todo el trabajo que ya estamos haciendo con la experiencia de años en comercio justo y obviamente con los proyectos sociales que lleva a cabo Oxfam Intermón.
En términos generales, Unebox nos permite comprar producto a un precio justo a miles de productores. Además, al ser una caja trimestral con 4 o 5 productos en cada una de ellas, este impacto se multiplica en el tiempo. Calculamos que gracias a Unebox hemos generado por ejemplo alrededor de 9.000 horas de trabajo retribuidas de forma digna a las personas productoras.
¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?
Para mí, el Digital Fundraising Hub es conocimiento, es conectar con otros profesionales del sector, es sacar conocimientos y aprendizajes prácticos que puedes poner en marcha en tu entidad a corto o a medio plazo. Un profesional del fundraising no debería perderse un evento pionero en España como este, ya que el fundraising digital ha llegado para quedarse y para crecer, y no hay nadie experto en todo ni nadie que será experto eternamente si no sigue formándose y viendo lo que hacen las demás.
Tenemos la suerte de que en las entidades trabajamos en red, así que aprovechémoslo.
La Asociación Española de Fundraising participará en la VI Jornada Profesional de Fundaciones y Asociaciones organizada por la AFA (asociación de Fundaciones Andaluzas). Continuar leyendo
