8 Noviembre, 2019

Branded Content en tres pasos para llegar al corazón

Cuando se habla de Branded Content, con frecuencia se emplean términos como retorno de la inversión (ROI), el coste por lead (CPL), por impresión (CPM), por clic (CPC), por acción (CPA)… y otros “palabros”. Son términos fundamentales en el día a día de los profesionales del marketing, pero hay otra forma de entender la dinámica del Branded Content. El contenido patrocinado es, también, una fórmula eficaz de contarle a posibles donantes cuál es el propósito de una Entidad No Lucrativa para contribuir a la captación de fondos.

El pasado 31 de octubre la Asociación Española de Fundraising, dentro de su serie de encuentros de Networking, invitó a Pedro Robledo, director de adOps y programática de eldiario.es, a compartir su visión del Branded Content: “Contar Historias para llegar al corazón de la gente”. Robledo explicó que los humanos hemos nacido para contar historias, es inherente a nuestra naturaleza. El Branded Content, o contenido patrocinado, se basa en esta condición humana y le añade una intencionalidad: queremos provocar una reacción en quien nos escucha y eso solo se logra desde la emoción. Solo nos mueve lo que previamente nos conmueve.

Con una charla abierta, directa y práctica, Robledo quiso aclarar y desmentir algunos mitos del Branded Content, como que está reservado a grandes entidades con grandes presupuestos o que inmediatamente que se publica un contenido se obtiene masivamente la respuesta esperada. Paso a paso, el especialista de eldiario.es señaló los aspectos fundamentales para trazar una estrategia solvente que aporte resultados a corto, medio y largo plazo.

  1. ¿Qué queremos contar?

En un mundo con exceso de datos, la primera prueba que debemos superar es captar la atención de nuestro público. La cantidad de información que recibimos cada día crece exponencialmente, pero nuestra capacidad para procesarla no. La mejor forma de transmitir a nuestros potenciales donantes quienes somos es tener un posicionamiento de marca claro y sencillo.

Robledo nos aconseja recordar la norma de “menos es más” y basarnos en aquello que realmente nos hace únicos y diferentes del resto, nuestra propuesta de valor. Es lo primero que le tiene que quedar claro al público al que le vamos a pedir colaboración. Al fin y al cabo, el mayor activo de una organización es la marca, el espacio que ocupa en la mente del consumidor (o del donante), y no se define por lo que una entidad dice de sí misma, sino por lo que percibe la persona.

  1. ¿A quién se lo vamos a contar?

Para poder emocionar a nuestra audiencia, o conmover a nuestros donantes, el especialista en Branded Content de eldiario.es nos recomienda emplear una técnica esencial en marketing: construir un “buyer persona”. Se trata de crear un personaje ficticio, nuestro donante ideal, al que atribuiremos características concretas (personalidad, perfil sociodemográfico, etc.) para poder articular mejor nuestra campaña. No usaremos el mismo lenguaje ni los mismos medios si nuestro buyer persona es una adolescente sueca de 16 años dispuesta a cambiar el mundo que si es un político español aficionado a la tauromaquia y a la caza, por poner ejemplos singulares. Debemos conocer lo mejor posible a ese “buyer persona” para detectar qué cosas le importan, qué hace que se emocione y cómo podemos conectar mejor con él.

También es fundamental entender en el contexto en el que desarrollamos una acción de Branded Content: temas de actualidad, asuntos que interesan a nuestros buyer personas, polémicas, dobles sentidos… Un caso muy comentado en el sector y en redes sociales fue el anuncio de una marca de cerveza en el que el slogan “sometimes lighter is better” (acompañaba una secuencia en la que la bebida se desliza por la barra de un bar, pasa a tres personas de piel oscura para llegar a una chica con la piel más clara (lighter). Aunque la frase hiciera referencia a las calorías (más ligero, más light) y no al color de la piel, el anuncio encendió los ánimos del público. El tema, ya era de por sí complicado, pero la polémica en ese momento había aumentado por unas declaraciones del padre de Beyoncé que sugería que su hija no habría tenido tanto éxito si su piel hubiera sido más oscura.

  1. ¿Qué podemos esperar?

“El contenido no me convierte. No me ha generado socios”, con esas palabras resumía Pedro Robledo la frustración que sienten a veces quienes plantean a un medio de comunicación una acción de Branded Content esperando un resultado directo e inmediato. El reto, una vez que hemos definido muy bien tanto el mensaje, como la audiencia, el canal y el formato, es tener claro qué resultado podemos esperar de la acción que hemos puesto en marcha. Si medimos a un pez por su capacidad para trepar a los árboles podemos llegar a la conclusión de que no se sabe mover. Si medimos la conversión directa en una acción de branding podemos llegar a la conclusión de que es un fracaso.

Los distintos modelos de atribución deciden qué momento (clic) del proceso que sigue un usuario debe ser premiado como generador del ingreso (la conversión). Por ejemplo: hemos leído un contenido patrocinado; nos ha conmovido, pero no hemos llegado a hacer la donación; seguimos navegando y después hacemos la donación al ver un banner en alguna otra página. En un modelo de último clic (el más habitual), el artículo no tendría ningún reconocimiento pese a que en nuestro ejemplo ha jugado un papel fundamental.

Las acciones de Branded Content se pueden enfocar de muchas maneras y lo cierto es que, según la experiencia de Pedro Robledo, las marcas que tienen más éxito en términos de conversión (las que consiguen más socios o colaboraciones), son las que han desarrollado mejor su estrategia de marca. El especialista de eldiario.es recomienda planificar las acciones de forma que el presupuesto disponible quede distribuido a lo largo del tiempo y combine distintos formatos. A menudo es más rentable desarrollar cuatro acciones trimestrales que invertir la misma cantidad en una acción anual. El beneficio que genera el recuerdo de nuestro mensaje en el usuario multiplicará el valor de nuestra inversión y nos ayudará a generar marca: Recordemos que ocupar un espacio en la mente de nuestro donante no se basa en lo que nosotros decimos, sino en lo que él percibe.

Escrito por AEFr
11 Octubre, 2019

Teoría del Cambio para fundraisers

La ‘Teoría del Cambio’ es mucho más que cambiar, es más bien pararse a pensar, definirse, saber qué terreno pisamos y cuál queremos pisar en el futuro, de manera ordenada y colectiva. Algo aparentemente sencillo pero que cuesta mucho, también en las entidades no lucrativas. Para ello, el pasado 27 de septiembre, el experto Juan Ramón Cañadas, consultor en el ámbito del Tercer Sector, compartió su experiencia con los 50 asistentes que acudieron al Impact Hub Madrid Picasso sobre la necesidad de sentar las bases para impulsar el cambio.

“Queremos pasar de la teoría a la práctica en nuestro sector”, aseguró Fernando Morón, director gerente de la AEFR, al inicio de este desayuno de networking con el que queríamos analizar la ‘Teoría del Cambio’ y cómo se puede aplicar a los diferentes modelos de gestión y a la captación de fondos, tanto públicos como privados.

Pero empecemos por definir qué es y por qué es importante para los fundraisers. En palabras de Cañadas sería, ni más ni menos que “una herramienta que nos permite visualizar si nuestro modelo de intervención está contribuyendo a conseguir determinados cambios en la sociedad, que es el fin colectivo de la organización”. En fin, se trata de saber quiénes somos y qué queremos conseguir.

En general, creemos que lo sabemos, pero no nos engañemos, es cierto que muchas veces esto no siempre está tan claro. ¿Seríamos capaces de hacer un ‘elevator pitch’ eficiente de nuestra organización? Más aún, ¿contaría lo mismo en ese ‘resumen concentrado’ alguien del equipo de proyectos, del de fundraising o de la dirección? Probablemente, no. Y es que en muchos casos, apuntaba Cañadas, falta una visión estratégica en las entidades no lucrativas, a pesar de que se ha tendido hacia la profesionalización de la gestión. No obstante, muchas ONG y fundaciones han surgido de una idea solidaria y emprendedora que se construye sobre la marcha, abordando los retos que se le presentan puntualmente, pero sin pararse a establecer una estrategia. “Aquí es donde puede ayudar la Teoría del Cambio, un modelo de autodefinición y estrategia a corto, medio y largo plazo, así como un planteamiento de objetivos finales”.

Un camino hacia un fin

Según explica Cañadas, la llamamos teoría porque, fundamentalmente, consiste en formular hipótesis: yo hago algo que espero que impacte en alguien y consiga determinados resultados. Pero, ¿sabemos si es así realmente? ¿Si mis proyectos, aun considerados exitosos, consiguen los objetivos finales de la organización? La ‘Teoría del Cambio’ no es más que formular un relato (una hipótesis) sobre quién soy, qué quiero conseguir y cómo lo haré. “Si tenemos claro todo eso es ‘oro puro’ porque seremos capaces de contarlo, contarlo bien, y, en última instancia, conseguir financiación para nuestros proyectos”, argumenta Cañadas. Y además, la ‘Teoría del Cambio’ incluye ser capaz de medir, cuantitativa y cualitativamente, si ese planteamiento consigue los objetivos iniciales.

¿Cómo funciona? Para empezar, debemos definir a las personas, el perfil que queremos abordar (niños, enfermos, inmigrantes…), los cambios que queremos provocar en ellos (mejoras en educación, calidad de vida, oportunidades laborales…) y qué queremos conseguir en esas personas (aumentar su seguridad, su esperanza de vida, su autoestima…). Parece fácil pero no lo es.

Solo cuando tenemos todo eso construimos una cadena de resultados, que será el eje central de nuestro modelo de intervención (realizaré esta acción, con este presupuesto y en este tiempo dado para lograr el objetivo y, finalmente, el impacto real). Y muy importante aquí es poder saber cuáles son cada uno de esos pasos, esos procesos intermedios, para poder medirlos y saber si están funcionando.

Pero nada de eso funcionará si esta ‘Teoría del Cambio’ no se consolida y se trabaja como una idea común de toda la entidad. Por eso, es muy importante que todos los equipos participen en este proceso, desde los de proyectos (que saben qué acciones se están haciendo) hasta los responsables de captación de fondos, más acostumbrados a desarrollar un relato para la obtención de fondos, por supuesto, sin olvidar la participación de la dirección. Porque esta Teoría solo existe si es colectiva y se aplica a todos los rincones de la organización. “Cuando es realmente valioso hacer un ejercicio de ‘Teoría del Cambio’ es cuando se hace para toda la entidad, a nivel global, aunque se trabaje en múltiples proyectos y sectores. Ese es el gran reto”, concluye Juan Ramón Cañadas. “También debe ser clara y sencilla, entendible por todo el mundo y desde todos los puntos de vista” -comenta-. “Modelos hay muchos, tantos como organizaciones, pero todos pueden expresarse en una sola diapositiva que reúna y responda, de forma clara, sencilla y visual, todos estos conceptos aplicados a nuestra organización”.

¿Y para qué sirve todo esto? Si miramos el estudio ‘La colaboración de los españoles con las entidades no lucrativas’, elaborado en diciembre 2018 por de Kantar Millward Brown para la Asociación Española de Fundraising sobre donaciones, las razones por las que las personas dan su dinero a una causa o a una de estas organizaciones pueden ser variadas, pero entre las razones por las que NO lo dan, la principal es la desconfianza (un 44%).

Somos conscientes de que conseguir financiación de particulares es uno de los principales retos de las entidades asociadas, y también de que tener un relato claro e inteligible, que aporte esa confianza, allana el camino: es fundamental que los donantes ‘comprendan’ nuestro proyecto. Que sepan, de forma clara y concreta, qué se hace con ese dinero que dan, a quién se dirige y en qué forma. Y podremos explicarlo si tenemos clara la ‘Teoría del Cambio’. Se trata, al fin y al cabo, de reunir lo que soy, o lo que quiero ser, con cómo me ven desde fuera.

Teoría del Cambio Exprés

Realizar un proceso de ‘Teoría del Cambio’ no es rápido ni sencillo. ¿La necesitamos en nuestra organización? Podemos empezar por hacernos un pequeño test tratando de responder a cuatro preguntas clave:

  • ¿A qué se dedica mi entidad?
  • ¿Para qué existe?
  • ¿Qué papel juega?
  • ¿Qué valor aporta?

Si podemos dar una respuesta clara, sencilla y unificada por todos los integrantes de la organización vamos por el buen camino para saber quiénes somos, poder contarlo y, en fin, convencer a nuestros posibles donantes de que sean participes del proyecto. Si no es así, la Teoría del Cambio nos puede ayudar a que toda la organización vaya en la misma dirección.

Escrito por AEFr
3 Diciembre, 2018

Abriendo caminos: nuevas relaciones entre empresas y ONG

Conclusiones de la primera mesa de diálogo AEFr-Dirse

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Escrito por AEFr
3 Octubre, 2018

Cómo combatir las Fake News

Autor: Alicia Lobo Casero

El pasado viernes celebramos en las instalaciones del Impact Hub Piamonte una nueva edición de los Desayunos AEFr en la que tuvimos la oportunidad de charlar con Gumersindo Lafuente, subdirector de eldiario.es

Durante cerca de dos horas hablamos con Gumersindo del panorama actual de la información y de cómo podemos hacer frente a las “fake news” cada vez más habituales. Estas son nuestras conclusiones tras el desayuno.

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Escrito por AEFr
6 Marzo, 2018

Blockchain – Una tecnología para la confianza

Autora – Sofía Atienza Ceballos

Uno de los elementos fundamentales en cualquier relación, ya sea personal o profesional, es la confianza. Actualmente, la tecnología Blockchain se ha presentado como una de las mayores disrupciones en materia de confianza en las relaciones económicas. ¿Por qué? Continuar leyendo

Escrito por AEFr
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